Consumidor

 

O regulamento brasileiro da publicidade infantil sob a perspectiva dos direitos da criança e do adolescente no âmbito internacional (Brasil e Estados Unidos)

Lara Costa Simões
 
 

Resumo: O presente artigo tem por objetivo analisar o tema da publicidade infantil na sociedade atual. Para isso, traz a discussão acerca das diretrizes normativas que regem o direito da criança e do adolescente no âmbito internacional. Neste sentido, irá utilizar o método científico indutivo, por meio da análise das legislações brasileira e norte americana acerca deste tema e com base na doutrina de autores como Igor Rodrigues Britto, Isabella Vieira Machado e Adalberto Pasqualotto, para trazer um debate acerca dos impactos negativos causados na vida das crianças e dos adolescentes através da publicidade infantil, para então verificar se a regulamentação desta temática está em conformidade com os diplomas normativos internacionais sobre os direitos da criança e do adolescente. [1]

Palavras-chaves: publicidade infantil; proteção integral; direitos das crianças e dos adolescentes.

Sumário: Introdução; 1. Diplomas normativos internacionais de proteção aos direitos da criança e do adolescente; 2. A publicidade infantil; 2.1 Os malefícios da publicidade infantil para o desenvolvimento saudável da criança e do adolescente; 3. Tratamento legal da publicidade infantil no Brasil e nos Estados Unidos; 3.1 No Brasil; 3.2 Nos Estados Unidos; Considerações Finais. Referências.

INTRODUÇÃO

A publicidade tem ganhado cada vez mais espaço frente ao avanço da tecnologia que ampliou os meios de divulgação. Há pouco tempo atrás, a publicidade era veiculada principalmente por meio de jornais impressos, programas de rádio e televisão. Atualmente, além desses recursos, a publicidade é difundida através de redes sociais, como facebook e instagram, jogos, desenhos, vídeos do youtube, sites, etc.

No meio eletrônico, o marketing das empresas consegue captar os assuntos de maior interesse do usuário, por meio de levantamento de dados e, assim, direcionar diversos produtos e/ou serviços que envolvam o tema.

Diante de um mundo cada vez mais exigente no que tange ao ingresso e permanência no mercado de trabalho, e o custo de vida em países como Brasil e Estados Unidos, as empresas notaram que os pais passam menos tempo em casa e, de modo geral, as crianças e adolescentes tem maior acesso aos meios de comunicação, além de grande influência sobre as compras realizadas pela família.

Assim, as empresas passaram a direcionar sua publicidade para crianças e adolescentes das formas mais criativas possíveis, como através da vinculação de personagens de desenhos infantis com produtos, ainda que estes não tenham como consumidor-alvo os menores, como no caso dos produtos de limpeza.

Ocorre que a publicidade infantil pode gerar inúmeros malefícios na vida do menor, inclusive podendo repercutir na sua vida adulta.

Neste sentido, considerando os diplomas internacionais de proteção aos direitos da criança e do adolescente, bem como a regulamentação legal a respeito da publicidade infantil no Brasil e nos Estados Unidos, este artigo visa analisar se as referidas regulamentações estão em conformidade com a proteção aos direitos da criança e do adolescente em âmbito internacional.

Para isso, no capítulo um serão analisados os diplomas normativos internacionais de proteção aos direitos das crianças e dos adolescentes, no capítulo dois será analisado o tema da publicidade infantil, os recursos de persuasão para atingir os infantes, bem como os impactos negativos deste tipo de marketing na vida dos menores.

Por fim, no capítulo três serão analisadas as regulamentações brasileira e norte americana a respeito da publicidade infantil e sua adequação aos diplomas internacionais de proteção às crianças e adolescentes.

1 DIPLOMAS NORMATIVOS INTERNACIONAIS DE PROTEÇÃO AOS DIREITOS DAS CRIANÇAS E DOS ADOLESCENTES

As crianças e os adolescentes gozam de proteção especial no ordenamento jurídico pátrio de muitos países e também no âmbito internacional, por meio de convenções e tratados internacionais.

A proteção destinada às crianças e aos adolescentes se dá, em razão da condição de vulnerabilidade, sendo necessário que o Estado, a família e a sociedade atuem visando a proteção dos direitos fundamentais dos menores.

Inicialmente, cumpre salientar que criança é o indivíduo de até 12 anos de idade incompleto, já o adolescente é aquele que possui entre 12 e 18 anos de idade, conforme artigo 2º da lei 8.069/1990, que dispõe sobre o Estatuto da criança e do adolescente e dá outras providências[2].

Ressalta-se que são inúmeros diplomas internacionais que versam sobre a proteção dos direitos da criança e do adolescente. Contudo, para o desenvolvimento da presente pesquisa, apenas serão analisados os principais diplomas que tem maior pertinência com o tema a ser discutido.

Após a 1ª Guerra Mundial, em 1924, foi assinado o primeiro diploma internacional que versava especificamente sobre os direitos das crianças, qual seja, a Declaração de Genebra, também conhecida como Carta da Liga. O referido diploma não possuía força normativa, apresentando-se como uma carta de intenções[3].

A Declaração de Genebra previa que as crianças deveriam receber atenção especial dos adultos, para que assim pudessem dispor dos meios adequados para o seu desenvolvimento[4].

No ano de 1959, a Assembleia-Geral da Organização das Nações Unidas aprovou a Declaração dos direitos da criança, que estabeleceu dez princípios que devem ser observados pelos Estados signatários para que os direitos da criança sejam protegidos, dentre os quais, encontra-se o direito à educação gratuita e ao lazer infantil, direito à alimentação e assistência médica adequada, direito ao amor e à compreensão dos pais, dentre outros[5].

Salienta-se que a Declaração em questão foi de extrema importância no que tange ao progresso para o reconhecimento dos direitos da criança em âmbito internacional, visto que reconheceu a criança como sujeito de direitos, bem como estabeleceu o princípio do melhor interesse da criança[6].

Contudo, conforme leciona Rossato[7], a Declaração dos direitos da criança, também não possuía força normativa, não sendo possível compelir os Estados-partes a seguirem seus preceitos.

A Convenção internacional sobre os direitos da Criança foi aprovada pela ONU  em 1989, e estabelece em seu artigo 2º, item 2, que os Estados-partes devem tomar todas as medidas necessárias contra toda forma de discriminação por causa de sua condição[8].

Através da Convenção internacional sobre os direitos da criança foi instituída a doutrina da proteção integral do menor, que preceitua que é dever de todos atuar com objetivo de proteger os direitos fundamentais da criança e do adolescente, com absoluta prioridade.

“[...] a doutrina da proteção integral é formada por um conjunto de enunciados lógicos que exprimem um valor ético maior, organizada através de normas independentes que reconheçam a criança e adolescente como sujeitos de direito”[9].

A doutrina da proteção integral tem como base três pilares

“1º) reconhecimento da peculiar condição da criança e jovem como pessoa em desenvolvimento, titular de proteção especial; 2º) crianças e jovens têm direitos à convivência familiar; 3º) as Nações subescritoras obrigam-se a assegurar os direitos insculpidos na Convenção com absoluta prioridade”[10].

Neste sentido, o artigo 3º da referida Convenção dispõe que as ações relacionadas às crianças, seja elas realizadas por entidades públicas ou privadas devem levar em consideração o melhor interesse da criança, devendo assegurar os cuidados necessários para seu bem-estar.

Importante salientar que o artigo 17 preceitua que os Estados Partes devem reconhecer a importância dos meios de comunicação, devendo zelar para que os menores tenham acesso à informação que tenham por objetivo a promoção de seu bem-estar social, espiritual e moral, bem como a saúde física e mental. Além disso, dispõe na alínea “e” que os Estados Partes “promoverão a elaboração de diretrizes apropriadas a fim de proteger a criança contra toda informação e material prejudiciais ao seu bem-estar, tendo em conta as disposições dos artigos 13 e 18”[11].

A referida convenção foi ratificada pelo Brasil em 1990, por meio do decreto legislativo nº 99.710/1990. Em contrapartida, os Estados Unidos não a ratificou.

2 A PUBLICIDADE INFANTIL

A publicidade é o meio pelo qual as empresas divulgam seus produtos e serviços, com o objetivo de atingir o maior número de pessoas e, para isso utilizam a criatividade para atrair a atenção do público-alvo e otimizar suas vendas.

Com o fenômeno da revolução industrial em que os produtos e serviços passaram a ser produzidos em massa, conforme leciona Marcus Vinicius Fernandes Andrade da Silva[12], a publicidade começou a ser utilizada como meio de controle da produção. De forma que, quanto mais se produzia, maior era a publicidade para que houvesse o escoamento do excesso de produtos, por outro lado, quando o objetivo era reduzir a procura de produtos, reduzia-se a publicidade.

A partir de então, constatou-se a influência da publicidade sobre os desejos das pessoas, que por vezes, apesar de não necessitarem do produto ou serviço tinham a vontade de consumi-los, visto que por meio da publicidade “não só as necessidades eram provocadas, mas os desejos mais intrínsecos de consumo eram despertados, estimulados”.[13]

Diante disso, a publicidade tornou-se verdadeira aliada das empresas, que passaram a estudar o comportamento humano e suas relações para utilizar essas informações ao seu favor, e atingir seu público-alvo de forma mais eficiente.

Neste sentido, em um desses estudos, as grandes corporações notaram a influência que as crianças e os adolescentes passaram a ter sobre o poder de compra do núcleo familiar, motivo pelo qual, começaram a direcionar sua publicidade para este público.

Este fenômeno foi observado nos Estados Unidos, especialmente após o período da 2ª Guerra Mundial, conforme leciona Igor Rodrigues Britto[14], quando a população norte-americana participou de um crescimento exponencial de crianças, em que o número de crianças foi elevado a mais da metade em menos de cinco anos.

Desse modo, foram inúmeros meios pelos quais a publicidade passou a ser veiculada para o público infantil, como através da assimilação de produtos com personagens de desenho infantil e da atribuição de superpoderes para as crianças que consumissem determinado produto, especialmente no que tange a publicidade de alimentos e brinquedos.

A influência da publicidade passou a ser tamanha que as crianças e adolescentes passaram a querer ter produtos, ainda que não fossem utilizá-los, como no caso de produtos de limpeza.

A publicidade atingiu o seu êxito, de forma que o simples fato de ter determinado produto, passou a ser considerado verdadeira forma de inclusão e interação social, de maneira que não possuir determinado produto, seria suficiente para que houvesse a exclusão de determinados grupos sociais.

Isto posto, “A significância de um consumidor será relevada, será existente de acordo com as marcas que ele veste, diferente disso seria desaparecer. A marca, o uso desta será tido como um diferencial, uma credencial de acesso a determinados meios sociais”.[15]

Importante mencionar que com o avanço da tecnologia, a partir de meados dos anos 90, as crianças passaram a ter maior acesso aos meios eletrônicos, o  “[...] que já levou alguns a se referirem a uma nova infância pós-moderna, regida pela televisão, Internet, videojogos, filmes e vídeos”.[16]

Por consequência, os meios eletrônicos passaram a ser novos instrumentos de divulgação de publicidade. De forma que, ainda que o usuário não esteja em busca de produtos ou serviços, é constantemente “atacado” pelo marketing, seja por meio de suas redes sociais, por meio de vídeos infantis, em que os personagens usam determinado produto, ou até mesmo através de anúncios publicitários que são frequentemente veiculados durante os jogos virtuais.

Cabe ressaltar que essas publicidades não são veiculadas de forma aleatória, elas são dirigidas especificamente para cada pessoa, de acordo com seu interesse, e isso é feito por meio de levantamento de dados, para constatar quais são os produtos pesquisados com maior frequência pelo usuário da rede de computadores.

Destaca-se ainda a importância que as crianças e os adolescentes tem para as empresas no que tange à projeção de consumo para um mercado futuro, “[...] pois, seguramente, se conquistadas durante a infância, seguirão fiéis ou bem relacionadas com as marcas que se comunicarem satisfatoriamente com elas”[17].

Além disso, o contexto atual, contribui para que as crianças e os adolescentes estejam mais tempo expostos ao mundo eletrônico repleto de anúncios publicitários, e isso se dá por diversos motivos.

Conforme leciona Igor Rodrigues Britto[18], o ingresso das mulheres no mercado de trabalho, somado a outros fatores, fez com que os pais passassem menos tempo com os filhos e como uma espécie de compensação pela ausência, passaram a comprar cada vez mais coisas para os menores. E não é só, acrescenta ainda que o problema da violência que culminou na insegurança dos pais de deixarem os filhos saírem desacompanhados de casa, contribuiu para o maior tempo dedicado à televisão.

Ocorre que o argumento de que “dentro de casa as crianças estão mais seguras”, não leva em consideração os inúmeros malefícios que o tempo excessivo dedicado à televisão, bem como a outros meios eletrônicos pode trazer para a vida do infante, conforme analisaremos no tópico seguinte.

À luz disso, cabe analisar os malefícios da publicidade infantil em detrimento do desenvolvimento saudável da criança e do adolescente.

2.1 OS MALEFÍCIOS DA PUBLICIDADE INFANTIL PARA O DESENVOLVIMENTO SAUDÁVEL DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE

As crianças e adolescentes são influenciadas com maior facilidade do que os adultos. Dessa forma, as percepções dos menores são constantemente influenciadas pela própria família, pela mídia, pelos colegas e professores da escola, pois é com quem os menores tem maior contato.

Neste sentido, a publicidade infantil visa manipular as mentes das crianças e dos adolescentes, de forma a fazer com que sintam necessidade de obter determinado produto, seja brinquedo, alimentos, jogos, roupas, sapatos, dentre outros.

É preciso ressaltar que “Para a criança, é mais difícil, até mesmo, reconhecer a mensagem publicitária como prática comercial que é, ainda que não seja clandestina, subliminar ou disfarçada”.[19]

A grande questão é que a publicidade infantil possui inúmeros efeitos na vida das crianças e dos adolescentes, estes que poderão repercutir em sua vida adulta, como depressão, obesidade, ansiedade, baixa autoestima, dentre outros.

A obesidade na população infantil tem chegado a números expressivos e isso está diretamente relacionado à publicidade de alimentos, que se utiliza de estratégicas lúdicas para chamar atenção dos menores a fim de que consumam determinado alimento, que geralmente, não possui os nutrientes necessários para o desenvolvimento saudável dos infantes, pelo contrário, na maioria das vezes contém alto teor de açúcar e sódio, podendo causar problemas de saúde, como é o caso da obesidade. Segundo dados apresentados pelo Instituto Alana

“A obesidade no país já atinge pessoas de todas as faixas socioeconômicas, sendo que 43% da população está acima do peso, 30% das crianças brasileiras estão com sobrepeso, e 15% das crianças entre 6 e 17 anos são consideradas obesas. Hoje, 35% da população infantil do mundo tem problemas de obesidade. E não há dúvidas de que um dos fatores que contribuem, e muito, para o avanço da obesidade infantil é a publicidade que, a todo momento, desenvolve as mais mirabolantes ideias para manter a criança cativa dos apelos consumistas. O empenho publicitário é tamanho, que 50% das publicidades dirigidas às crianças são de alimentos e, destes, mais de 80% são de produtos não saudáveis, ricos em açúcares, sal ou gorduras”.[20]

Em relação à publicidade de alimentos, Adalberto Pasqualloto[21] chama atenção quando está relacionada a oferta de brindes, pois geralmente o conjunto de brindes formam uma coleção, e isso estimula a criança a consumir o alimento com maior frequência a fim de completá-la.

Ressalta-se ainda a erotização precoce que os menores estão expostos, por exemplo, em razão da publicidade de bonecas excessivamente maquiadas, dando a impressão de que não existe beleza natural, o que leva às crianças a estarem cada vez mais maquiadas para ficarem “tão lindas quanto suas bonecas”.

Segundo Bertha Lilia e Silva Valoi[22], a forma com que os brinquedos se apresentam, como no caso das bonecas que já vem com o marido, casa, guarda-roupas, faz com que as crianças e adolescentes almejem ter essa vida o quanto antes o que gera consequências como gravidez precoce, exploração sexual e falsa autoestima.

A inocência das crianças é utilizada em favor de um mercado que está tão preocupado em vender os seus produtos e serviços, que não se importa com as consequências dos meios que se utilizam para ter êxito em seu objetivo.

Os valores dos menores são construídos com base no “ter”, onde o que mais importa é o que se tem e não o que se é, a própria essência, como leciona Igor Britto

“É natural que diante deste cenário de apelo excessivo ao consumo dirigido ao público infantil as crianças passem a dar mais valor ao consumo do que a qualquer outra coisa. Os valores do consumo, que podem se traduzir na importância do “ter” e do “comprar” sobre o “ser” ou o “querer ser” são apropriados pelas crianças como consequência muito natural do excesso de publicidade que recebem diariamente”[23].

Assim, as crianças e adolescentes passam a disputar entre si, para ver quem “tem mais”, o que gera um cenário de tristeza e/ou depressão, visto que muitos menores vivem em famílias com condições socioeconômicas precárias, insuficiente para suprir os seus desejos, tendo como consequência um sentimento de exclusão em relação a determinado grupo que tenha maior poder aquisitivo.

Acresça-se ainda que a televisão contribui para o sedentarismo infantil, “tendo em vista que a criança adota uma postura passiva perante a TV, que não lhe exige esforço mental, trabalho criativo ou interação”[24].

Outrossim, a publicidade infantil coloca em risco a própria vida das crianças, que acreditam ganhar superpoderes  ao consumir determinado produto, assim como aparece nas publicidades, por esse motivo acabam se acidentando[25].

Os anúncios publicitários destinados ao público infantil usam de artifícios apelativos para que as crianças e adolescentes queiram determinados produtos, e, é fato que para conseguirem dependem de seus pais, que acabam negando inúmeras vezes, o que resulta em um cenário de estresse familiar

“Veiculando mensagens em que pais ou responsáveis demonstram seu amor pelos filhos por meio da compra de bens, a publicidade distorce os valores da sociedade e rivaliza com os pais, de maneira antiética, na educação de seus filhos. Sempre muito mais permissiva, a publicidade incita a criança a suplicar pelos produtos, colocando os pais ou responsáveis na situação espinhosa de ter que lhes dizer “não” inúmeras vezes. Essa dificuldade é ainda maior para os adultos que foram bombardeados também desde crianças por tantos conceitos vendidos como modernos. Temendo ser considerados insensíveis, os pais se intimidam em impor limites aos seus olhos. Ao contrário do que a publicidade veicula, dizer “não” transmite à criança uma noção de realidade, orientação e proteção”[26].

Isto posto, percebe-se que a vulnerabilidade da crianças e adolescente faz com que, de forma inconsciente, sejam constantemente atacados pela publicidade para adotarem determinados tipos de comportamento, a quererem “ser” o que não são, a anteciparem fases da vida adulta, a criarem sentimentos de egoísmo, tristeza, baixa autoestima.

Nesse sentido, é oportuno analisar a forma com que a publicidade infantil é regulamentada em países como Brasil e Estados Unidos, para verificar se esses países estão impondo limites a esse tipo de marketing que pode ser tão nocivo ao desenvolvimento saudável dos infantes, observando assim os preceitos dispostos pelos diplomas normativos internacionais que versam sobre os direitos da criança e do adolescente.

3 TRATAMENTO LEGAL DA PUBLICIDADE INFANTIL NO BRASIL E NOS ESTADOS UNIDOS

3.1 NO BRASIL

O constituinte ao reconhecer a vulnerabilidade das crianças e dos adolescentes, adotou a doutrina da proteção integral do menor, dispondo que é dever do Estado, da família e da sociedade atuar com objetivo de proteger os direitos fundamentais da criança e do adolescente, conforme artigo 227, caput, da carta magna brasileira

“Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão”[27].    

Dessa forma, foram elaborados inúmeros diplomas normativos infraconstitucionais para garantir que os direitos fundamentais dos menores sejam devidamente protegidos, exemplo disso foi a criação da lei 8.069/90, que dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente.

Nesse sentido, ao observar os impactos negativos da publicidade infantil na vida dos menores, bem como sua dupla vulnerabilidade[28], visto que é simultaneamente consumidora e criança, o Estado passou a criar mecanismos legais de restrição a esse tipo de marketing a fim de resguardar os direitos fundamentais das crianças e dos adolescentes, como desenvolvimento sadio, saúde, convivência familiar saudável, integridade psicológica, liberdade, dentre outros.

Insta salientar que no Brasil, as relações de consumo são regidas pelo Código de Defesa do Consumidor (lei nº 8.078/90), sendo estas relações marcadas pela vulnerabilidade do consumidor, merecendo proteção específica, consoante artigo 4º, I

Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo, atendidos os seguintes princípios:

I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo”;[29]

A vulnerabilidade do consumidor, segundo Marques e Filomeno[30] abrange a vulnerabilidade técnica, que consiste na desvantagem que o consumidor se encontra na relação de consumo, visto que o fornecedor possui todo o conhecimento técnico dos produtos, desde sua produção até sua distribuição, a vulnerabilidade econômica, em razão do maior poder aquisitivo do fornecedor e a vulnerabilidade informacional, pois os consumidores não possuem conhecimento a respeito das cautelas necessárias que devem ser tomadas para um consumo seguro.

A situação de vulnerabilidade ainda é maior quando o consumidor é a criança ou o adolescente, visto que, conforme análise realizada no tópico anterior, o menor é facilmente influenciado pelos artifícios utilizados pelos anúncios publicitários, não tendo capacidade de perceber o apelo por detrás da publicidade, no mesmo sentido leciona Igor Britto

“Estando a criança inserida na sociedade de consumo, participando dela ativamente, como consumidor [...] estará obviamente numa posição ainda mais vulnerável do que os demais consumidores, pela sua especial condição de desenvolvimento. Sendo os adultos vulneráveis, poderíamos definir as crianças como sujeitos “hipervulneráveis” de direitos na sociedade de consumo”.[31]

Isto posto, o Código de Defesa do Consumidor (CDC/90) veda toda a publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, conforme dispõe o artigo 37, §2º

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança[32].

Dessa forma, o CDC/90 considera a criança como consumidora, motivo pelo qual, as restrições de publicidade dispostas entre os artigos 36 e 38 também se aplicam para a publicidade infantil.

Além disso, o ECRIAD/1990 restringe o conteúdo que pode ser veiculado nas revistas e publicações destinadas ao público infanto-juvenil, proibindo a remissão de bebidas alcoólicas, cigarro, armas e munições

“Art. 79  As revistas e publicações destinadas ao público infanto-juvenil não poderão conter ilustrações, fotografias, legendas, crônicas ou anúncios de bebidas alcoólicas, tabaco, armas e munições, e deverão respeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família”[33].

Outrossim, delimita quais são os conteúdos que podem ser veiculados nas televisões e rádios nos horários recomendados para o público infantil, conforme artigo 76: “As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário recomendado para o público infanto juvenil, programas com finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas”[34].

O ECRIAD/1990 também determina no artigo 71 que as crianças e os adolescentes tem direito a “[...] produtos e serviços que respeitem sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento”.[35]

Acresça-se que o CONAR, Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária elaborou o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que por se tratar de regulamentação no âmbito privado, “[...] apenas se submetem as regras do CONAR as entidades que a ele se filiem[...]”.[36]

O referido código possui disposições específicas que restringem a publicidade dirigida às crianças e aos adolescentes, sendo oportuno trazer aqui algumas disposições. Em relação a publicidade de alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas semelhantes, dispõe o anexo H

1. Disposições Gerais - Além de atender aos preceitos gerais deste Código, os anúncios de produtos submetidos a este Anexo deverão:[...]

j.abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;

 k. ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação;

l. abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso normal,       segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade.

2. Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá, ainda, abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis[37].

As disposições acima têm inegável importância no combate aos distúrbios alimentares gerados pelo consumo exacerbado de alimentos não-saudáveis estimulados por meio da publicidade de alimentos cujo público-alvo são as crianças e adolescentes.

O código supramencionado, usa a seção 11, artigo 37 só para fazer recomendações acerca da publicidade infantil, prevendo que os anúncios publicitários devem conter conteúdos que ensinem boas maneiras, gentilezas, devendo haver cuidados especiais para a saúde, também veda a provocação da discriminação em relação aos não usuários do produto, bem como a imposição de superioridade para quem utiliza o produto, dentre outras.

Portanto, é inegável a importância das recomendações realizadas pelo CONAR para garantir o respeito aos direitos fundamentais da criança e o adolescente, a fim de proteger sua ingenuidade e inocência.

Contudo, há que se considerar que pelo fato do CONAR ser uma entidade privada, o seu descumprimento não gera coerções, apenas gera advertência, e recomendações no sentido de reprimir a não observância dos preceitos trazidos pelo código, consoante artigo 50

Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades:

1.advertência;

2.recomendação de alteração ou correção do Anúncio;

3.recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio;

4.divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de Veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas”.[38]

Neste sentido, “O problema não é de conteúdo, mas de efetividade. O Conar dificilmente age de ofício, omitindo-se na coibição de abusos. Ademais, como se trata de uma entidade privada, suas decisões dependem de cumprimento voluntário”[39].

Destaca-se que no ano de 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA) editou a resolução nº 163, que em observância as disposições contidas na Constituição Federal de 1988, no CDC/1990 e no ECRIAD/1990, versou sobre a abusividade do direcionamento da publicidade infantil[40].

A resolução mencionada previu importantes princípios que devem ser aplicados à publicidade e à comunicação mercadológica em seu artigo 3º, tais como vedação a qualquer incitação à violência, proibição do anúncio instigar os menores a constranger seus responsáveis, respeito pelo princípio da dignidade humana, dentre outros.

Há que se ressaltar que no Brasil não existe um diploma normativo específico que regulamente a publicidade infantil, mas disposições em diferentes leis e resoluções, tratando-se portanto, de um sistema de controle misto da publicidade[41], que deve ser lido de forma sistemática, respeitando os preceitos constitucionais.

Isto posto, verifica-se que no Brasil, a publicidade infantil é regulamentada de forma a atender os diplomas normativos internacionais que versam sobre os direitos da criança e do adolescente, visto que a legislação brasileira assim como a Convenção Internacional sobre os direitos da criança adotou a doutrina da proteção integral da criança e do adolescente, e prioriza a observância dos direitos fundamentais dos menores, em detrimento da liberdade da mídia.

Ademais, as restrições impostas por meio das leis supramencionadas e pelas diretrizes elaboradas pelo Conanda e pelo Conar, visam atender o melhor interesse da criança e do adolescente, reconhecendo que esses cuidados frente à publicidade infantil são necessários para garantir o bem-estar dos menores.

Pelo exposto, conclui-se que o Brasil, como Estado-parte da Convenção Internacional sobre os direitos da criança observa o disposto no artigo 17, “e” da referida convenção, visto que por meio das restrições impostas ao marketing das empresas, visa proteger a criança contra informações que prejudicam seu desenvolvimento saudável.

3.2 NOS ESTADOS UNIDOS

O Estados Unidos é mundialmente conhecido pelo seu mercado capitalista. Contudo, isso não quer dizer que ele não reconheça que limites devam ser impostos às empresas de comunicação a fim de assegurar os direitos fundamentais de seus consumidores, in casu, das crianças e adolescentes.

A publicidade infantil nos Estados Unidos passou a ser regulamentada pelo Federal Communications Comission (FCC), sendo esta uma agência governamental independente que, dentre suas finalidades, visa regulamentar o comércio nas áreas da comunicação, como rádio e televisão[42].

Segundo Wilcox e Kunkel[43], o FCC deu início a regulamentação da publicidade infantil na década de 70, estabelecendo restrições que levava em consideração a duração da publicidade infantil nos programas de televisão.

Inicialmente, a FCC restringiu o tempo da publicidade infantil em 9 minutos e 30 segundos nos finais de semana e 12 minutos por hora nos dias de semana[44].

Acresça-se que o FCC também estabeleceu que as emissoras de televisão deveriam separar de forma clara a publicidade da programação normal, bem como vedava a vinculação de produtos à personagens infantis[45].

Ressalta-se que, no fim da década de 70, a Action For Children’s Television (ACT) liderou uma tentativa de fazer com que o governo dos Estados Unidos vedasse toda e qualquer  publicidade infantil, sob o argumento de que as crianças não têm condições de identificar a finalidade persuasiva deste tipo de marketing, contudo, a proposta não foi aceita, pois a Federal Trade Comission (FTC) entendeu que esta proibição culminaria no fim dos serviços televisivos destinados ao público infantil em razão do fim do incentivo econômico[46].

Apesar do avanço em prol da proteção dos direitos da criança e do adolescente frente à publicidade infantil, durante o mandato do presidente Ronald Regan (1980-1984), as restrições antes estabelecidas foram relativizadas, segundo o FCC o próprio mercado iria definir as limitações que eram devidas com base no nível de audiência, de forma que em caso de excesso de publicidade, a audiência cairia, porém, não foi o que aconteceu e por esse motivo, em 1987, a Corte de Apelação dos Estados Unidos determinou a reconsideração das políticas anteriormente estabelecidas[47].

Neste sentido, em 1990, conforme leciona Wilcox e Kunkel[48], o Congresso norte-americano definiu novos limites à duração da publicidade infantil, sendo 10 minutos e 30 segundos por hora nos finais de semana e 12 minutos por hora durante os dias da semana, inclusive para as emissoras de televisão a cabo que aceitaram a restrição mencionada.

Atualmente, a publicidade infantil é regulamentada pela FCC e FTC e por outras agências governamentais independentes[49].

Segundo Isabella Vieira Machado Henriques[50], a FCC tem como função principal a administração de processo de concessão e renovação de licenças para os veículos de comunicação como rádio e televisão, não tendo atribuições para vedar o assunto a ser transmitido.

“No que concerne à publicidade voltada à criança, a FCC estabelece limites de sua duração nos programas infantis. No título 47, ‘Telecommunocation’- Parte 73, Seção 73.670, Commercial Limits in children’s program-, foi estabelecido que as emissoras de televisão não podem transmitir mais de 10min30s de publicidade por hora durante a programação infantil nos finais de semana, e mais de 12 minutos de segunda à sexta-feira. Referido limite de tempo é também aplicado à televisão a cabo na parte 76 da Seção 76.225”[51].

A FTC, por sua vez, é responsável por atuar em prol da proteção do consumidor, de forma a permitir que este tenha conhecimento suficiente para realizar suas escolhas[52]. Além disso, “[...] pode expedir regras sobre a regulamentação do comércio que, se publicadas, têm força de lei”[53].

É importante mencionar as funções exercidas pela Children’s Advertising Review Unit (CARU). Neste sentido, consoante Bertha Lilia e Silva Valoi[54], a CARU é responsável pelo controle privado que regulamenta o marketing infantil e estabelece princípios que devem ser observados, através do Self-Regulatory Program for Children’s Advertising, tais como proteção à imaturidade, credulidade e falta de conhecimento das crianças.

Por fim, verifica-se que, apesar dos Estados Unidos não terem ratificado a Convenção dos direitos da criança, estão caminhando para cumprir os preceitos nele previsto, por meio da autorregulamentação da publicidade infantil, o que demonstra que reconhecem a vulnerabilidade dos menores e a necessidade de restringir o marketing infantil a fim de resguardá-los.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a execução da presente pesquisa, é possível concluir que o marketing voltado para o público infantil tem por objetivo fazer com que os menores tenham desejo de obter determinado produto, e para isso utiliza artifícios apelativos como assimilação de produto com personagens de desenho infantil.

A publicidade infantil pode gerar consequências como obesidade, erotização precoce, baixa auto estima, sedentarismo, segregação social, dentre outros. Assim, tendo em vista a potencialidade nociva do marketing infantil para a vida dos menores que pode repercutir inclusive, em sua vida adulta, é imprescindível que haja mecanismos de regulamentação deste tipo de publicidade, que imponha restrições para resguardar o melhor interesse da criança e do adolescente e consequentemente o seu bem-estar.

Neste sentido, a publicidade infantil é um tema que merece ser debatido tanto entre os Estados quanto pela família e pela sociedade, tendo em vista que, segundo a doutrina da proteção integral da criança e do adolescente, prevista na Convenção internacional sobre os direitos da criança é dever de todos atuar de forma a proteger e garantir a efetividade dos direitos fundamentais dos menores.

Dessa forma, o Brasil adotou a doutrina da proteção integral no artigo 227 da Constituição Federal de 1988, e promulgou leis infraconstitucionais que a observam, como o ECRIAD/1990.

No que tange à publicidade infantil no Brasil, sua regulamentação é feita pelo Código de Defesa do Consumidor, pelo Estatuto da Criança e do Adolescente, bem como pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária elaborado pelo Conar e pela resolução nº 163 do Conanda.

Os Estados Unidos, por sua vez, apesar de não terem ratificado a Convenção Internacional sobre os direitos da criança, reconhece a nocividade da publicidade infantil e estabelece diretrizes que são elaboradas pela FTC, FCC, CARU e agências independentes que devem ser observadas pelos veículos de comunicação.

 

Referências
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Notas
[1] Artigo orientado pelo Prof. Marcelo Fernando Quiroga Obregon, Doutor em direito e garantias fundamentais pela Faculdade de Direito de Vitória- FDV. Mestre em Direito internacional e Direito Comunitário pela PUC-MG. Especialista em Política Internacional pela Fundação Escola de Sociologia Política de São Paulo, vinculado à Faculdade de Direito de Vitória- FDV. Coordenador da Pós Graduação em Direito Marítimo e Portuário da FDV.
[2] BRASIL. Lei no 8.069, de 13 de julho de 1990. Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente e dá outras providências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8069.htm>. Acesso em: 05 set. 2017.
[3] MATTIOLI, DANIELE DIETZEL; OLIVEIRA, RITA DE CÁSSIA DA SILVA. Direitos humanos da criança e do adolescente: o percurso da luta pela proteção. Imagens da Educação, v. 3, n. 2, 2013, p. 16. Disponível em: http://periodicos.uem.br/ojs/index.php/ImagensEduc/article/viewFile/20176/pdf. Acesso em 01 set. 2017.
[4] Ibdem.
[5] UNICEF. Declaração Universal dos direitos da criança. Disponível em: http://www.dhnet.org.br/direitos/sip/onu/c_a/lex41.htm. Acesso em: 02 set. 2017.
[6] MATTIOLI, DANIELE DIETZEL; OLIVEIRA, RITA DE CÁSSIA DA SILVA. op.cit, p.17.
[7] ROSSATO, 2011, p.62, apud MATTIOLI, DANIELE DIETZEL; OLIVEIRA, RITA DE CÁSSIA DA SILVA. op.cit, p.17.
[8] BRASIL. Decreto nº 99.710/1990. Promulga a convenção sobre os direitos da criança. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/1990-1994/d99710.htm. Acesso em: 01 set. 2017
[9] AMIN, Andréa Rodrigues. Doutrina da Proteção Integral. In: MACIEL, Kátia Regina Ferreira Lobo Andrade (Coord). Curso de Direito da Criança e do Adolescente: Aspectos Teóricos e Práticos. 5. ed. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2011. p. 11.
[10] AMIN, Andréa Rodrigues. Doutrina da Proteção Integral. Op.cit. p. 13.
[11] AMIN, Andréa Rodrigues. Doutrina da Proteção Integral. Op.cit. p. 13.
[12] ANDRADE DA SILVA, Marcus Vinicius Fernandes. O direito do consumidor e a publicidade. São Paulo: MP, 2008, p.19.
[13] Ibidem.
[14] BRITTO, Igor Rodrigues. Infância e publicidade: proteção dos direitos fundamentais da criança na sociedade de consumo. 1.ed. Curitiba: CRV, 2010, p.25.
[15] ANDRADE DA SILVA, op.cit, p.72.
[16] SCHOR, 2006, p.47 apud BRITTO, op.cit, p.28.
[17] BRITTO, op.cit, p.33.
[18] BRITTO, op.cit, p.27-28.
[19] HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida à criança. Curitiba: Juruá, 2008, p.145.
[20] CRIANÇA E CONSUMO. Por que a publicidade faz mal para as crianças. 2. ed. São Paulo. Projeto Criança e Consumo, Instituto Alana, 2009, p. 23.
[21] PASQUALOTTO, Adalberto. Nota técnica 3/2016/SENACON. Publicidade infantil. Publicidade e prática abusiva. Publicidade dirigida às crianças em ambientes escolares. Publicidade de alimentos direcionada ao público infantil. Revista de Direito do Consumidor. São Paulo, v.16, ano 25, p.503
[22] LILIA, Bertha; VALOI, Silva. Publicidade dirigida à criança: A necessidade de uma regulação específica, disponível em: http://www.unicap.br/tede/tde_arquivos/4/TDE-2013-08-21T162107Z-586/Publico/bertha_lilia_silva_valois.pdf. Acesso em 5 set. 2017.
[23] BRITTO, op.cit, p.123.
[24] LILIA, Bertha; VALOI, Silva. op.cit.
[25] CRIANÇA E CONSUMO. Por que a publicidade faz mal para as crianças. 2. ed. São Paulo. Projeto Criança e Consumo, Instituto Alana, 2009, p. 20-21.
[26] Ibidem, p.35.
[27] BRASIL. Constituição [da] República Federativa do Brasil. Disponível em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/ConstituicaoCompilado.htm>. Acesso em: 05 set. 2017.

[28] MENDIZÁBAL, 2005, p.147 apud BRITTO, op.cit, p.54.
[29] BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. Acesso em: 05 set. 2017.
[30] MARQUES, 2007, p. 66-70; FILOMENO, 2001, p.31-33, apud BRITTO, op.cit, p.54.
[31] BRITTO, op.cit, p.54.
[32] BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. Acesso em: 05 set. 2017.
[33] BRASIL. Lei no 8.069, de 13 de julho de 1990. Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente e dá outras providências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8069.htm>. Acesso em: 05 set. 2017.
[34] Ibdem.
[35] BRASIL. Lei no 8.069, de 13 de julho de 1990. Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente e dá outras providências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8069.htm>. Acesso em: 05 set. 2017.
[36] BRITTO op.cit, p.85.
[37] Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária Códigos e Anexos- CONAR. Disponível em: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php. Acesso em: 05 set. 2017.
[38] Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária Códigos e Anexos- CONAR. Disponível em: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php. Acesso em: 05 set. 2017
[39] PASQUALOTTO, 2014, p.10, apud  MARTINS, Guilherme Magalhães. A regulamentação da publicidade infantil no Brasil. A proteção do consumidor e da infância. Revista de Direito do Consumidor. v 102. Ano 24, p. 310. São Paulo:Ed. RT, nov-dez. 2015.
[40] Resolução Conanda nº 163, de 13 de março de 2014. Disponível em:  https://www.legisweb.com.br/legislacao/?id=268725. Acesso em 5 set.2017.
[41] MARTINS, Guilherme Magalhães. Op.cit., p.310.
[42] CRIANÇA E CONSUMO. Estados Unidos. Disponível em: http://criancaeconsumo.org.br/internacional/estados-unidos/. Acesso em: 08 set. 2017.
[43] WILCOX; KUNKEL, p.346, apud, LILIA, Bertha; VALOI, Silva. op.cit.
[44] WILCOX; KUNKEL, p. 346, apud HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. op.cit, 2008, p.176.
[45] WILCOX; KUNKEL, p.346, apud, LILIA, Bertha; VALOI, Silva. op.cit.
[46] WILCOX; KUNKEL, p. 346, apud HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. op.cit, 2008, p.176.
[47] WILCOX; KUNKEL, p. 346, apud HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. op.cit, 2008, p.176-177.
[48] WILCOX; KUNKEL, p. 346, apud HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. op.cit, 2008, p.177.
[49] LILIA, Bertha; VALOI, Silva. op.cit.
[50] HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. op.cit, 2008, p.177.
[51] Ibdem, p.178.
[52] Ibdem.
[53] MOMBERGER, 2002, p.88-89, apud HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. op.cit, 2008, p.178.
[54] LILIA, Bertha; VALOI, Silva. op.cit.
 

Informações Sobre o Autor

Lara Costa Simões

Acadêmica de Direito na Faculdade de Direito de Vitória FDV

 
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Informações Bibliográficas

 

SIMõES, Lara Costa. O regulamento brasileiro da publicidade infantil sob a perspectiva dos direitos da criança e do adolescente no âmbito internacional (Brasil e Estados Unidos). In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XX, n. 165, out 2017. Disponível em: <http://ambitojuridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=19707>. Acesso em dez 2017.


 

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SIMõES, Lara Costa. O regulamento brasileiro da publicidade infantil sob a perspectiva dos direitos da criança e do adolescente no âmbito internacional (Brasil e Estados Unidos). In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XX, n. 165, out 2017. Disponível em: <http://ambitojuridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=19707>. Acesso em dez 2017.