La primera generación de la industria publicitaria online estuvo ligada a los banners y los pop-ups. La siguiente ola, Advertising 2.0, llegó con Google y el marketing de buscadores.
Un paso más en la sofisticación –Advertising 3.0- introdujo el marketing basado en el rendimiento, con los servicios de pago por clic, pago por compra, generación de leads y demás plataformas de afiliación. Eran los tiempos de la publicidad contextual: la tecnología permitía descifrar la temática de una página para colocar un anuncio relevante en ella[1]. Ahora el futuro parece ser el paso del contenido relevante a la audiencia relevante: el llamado behavioral targeting o behavioral advertising, o en español la llamada “publicidad basada en intereses” es una estrategia de publicidad en línea cada vez más popular centrada en el comportamiento del internauta.
Gracias a la publicidad basada en intereses, las campañas de publicidad online pueden estar dirigidas a los usuarios teniendo en cuenta múltiples factores tales como el tipo de contenidos que leen, cuánto tiempo pasan en los diferentes sitios web, frecuencias y/o las palabras clave más buscadas. Así, el conjunto de informaciones recabadas del usuario permite un “portafolio digital” que recoge sus hábitos e intereses, lo que podría incluso determinar sus gustos futuros.
Sin embargo, como bien lo mencionó la Comisionada de la FTC (Federal Trade Commission) Pamela Jones Harbour, “en los años recientes hemos presenciado una explosión de contenidos y servicios gratuitos en la Red que recogen, integran, y diseminan datos. Ejemplo de ello son el correo electrónico, los blogs, los mapas, los servicios de localización, las redes sociales, la mensajería instantánea y las aplicaciones móviles. Estas tecnologías ofrecen importantes beneficios, pero no todos los consumidores entienden cómo funciona el modelo de negocios. Los consumidores repetidamente pagan por contenidos y servicios “gratuitos” a cambio de difundir información personal, la cual es usada para generar Targeted Advertising o para otro fin comercial, lo que tiene importantes implicaciones en cuanto a privacidad”.
Cuál es el límite que debe tener la recolección y uso del trafico de la red y de las búsquedas realizadas en la red? Un reciente estudio elaborado por TNS Global, mostraba la opinión de 1.200 internautas sobre la segmentación publicitaria por comportamiento. Entre los datos a destacar de este estudio, un 71% de los encuestados afirmaban ser conscientes y conocer que sus datos eran utilizados por terceros con fines publicitarios. El 57% de estos encuestados se opuso a que esta información se usase con estos fines aunque no figuraran datos personales.
Otro estudio, de Harris Interactive, indicaba que al 59% de los estadounidenses les molesta que se use información sobre lo que hacen en internet para hacer publicidad. Los jóvenes tienen menos problema. El 49% de los encuestados entre 18 y 31 años dijeron que se sentían conformes con esta práctica, lo mismo que el 45% de los que tienen entre 32 y 43 años.
Según un artículo de eMarketer, la transparencia en cuanto al uso de sus datos podría mejorar el grado de aceptación de este tipo de publicidad. El 55% de los encuestados dijeron que estaban conformes con la práctica del behavioral targeting después de que se les mostró una serie de políticas de privacidad y seguridad[2].
Ha habido recientes intentos por parte de las empresas de Internet para incrementar la protección de privacidad en sus sitios, como es el caso de Google y Yahoo los cuales acortaron el tiempo en que retienen los datos personales de sus usuarios. Incluso la última versión del navegador Internet Explorer (versión 8) permite no dejar rastro alguno de lo que el usuario haga en internet.
A su vez, la comunidad en general está cada vez mas concientizada de la importancia de la protección de sus datos personales y del uso que los proveedores de servicios en internet hagan de ellos, como se pudo observar recientemente con los intentos de cambio de sus condiciones legales de Facebook, que, al cambiar ciertas disposiciones que permitían a la empresa obtener los datos de sus usuarios de manera vitalicia y cedérselos a terceros, lo que logró fue una masiva respuesta en contra por parte tanto de la comunidad en Internet como de expertos en protección de datos, obligándolos a eliminar ese cambio en sus condiciones del servicio.
Para analizar los temas de privacidad relacionados con la publicidad basada en intereses en los Estados Unidos, la FTC publicó un reporte el 12 de febrero de 2009 en el cual se reafirma en sus principios publicados a finales de 2007, aunque éstos fueron revisados, expandiendo su campo de acción.
De acuerdo con el documento, la publicidad basada en intereses es entendida como el rastreo de las actividades del consumidor en la Red en el tiempo –incluyendo las búsquedas realizadas, las páginas visitadas y el contenido visto- con el fin de entregar publicidad dirigida a los gustos e intereses del consumidor. Esta definición no incluye la publicidad contextual, donde un anuncio es basado en una sola visita a una página Web o en una sola búsqueda.
Los 4 principios que se mencionan en el documento, son:
—Transparencia y control a consumidores: cada página Web que recolecte información para la publicidad basada en intereses deberá proveer un anuncio claro, conciso, de fácil lectura, y prominente que indique (i) que los datos recolectados sobre actividades en línea son usados para enviarle publicidad sobre productos y servicios de acuerdo a los intereses de los consumidores, y (ii) que los consumidores pueden escoger si dichos datos pueden ser recolectados para esos propósitos. La página también debería tener un método claro, sencillo y accesible para ejercer la opción mencionada.
—Seguridad razonable y retención de datos limitada de datos del consumidor: cualquier empresa que recolecte y/o guarde datos de los consumidores para la publicidad basada en intereses, deberá tener medidas razonables de seguridad sobre los datos recolectados. A su vez, las empresas deberán guardar los datos únicamente por el tiempo que sean necesarios para desarrollar un negocio legítimo y requerimientos judiciales.
—Consentimiento expreso a cambios en políticas de privacidad: la empresa deberá informar a los consumidores de cualquier cambio en las condiciones de uso de los datos y obtener del consumidor su consentimiento expreso para seguir utilizando sus datos.
—Consentimiento expreso o denegación expresa previa para utilizar datos sensibles en la publicidad basada en intereses.
Estos principios, aunque no son obligatoriamente vinculantes, si tienen un gran peso al haber sido elaborados después de un largo proceso donde participaron todos los actores involucrados. Sin embargo, el mensaje es claro: o la industria de la publicidad implementa medidas tendientes a proteger la privacidad, o el gobierno regulará directamente el asunto.
El Comisionado de la FTC Jon Leibowitz fue enfático en señalar que “la industria necesita hacer un mayor trabajo riguroso y significante de auto regulación, o de lo contrario invitará a una legislación por parte del congreso y una regulación por parte de la FTC. En otras palabras, esta puede ser la última oportunidad de demostrar que la autorregulación puede proteger efectivamente la privacidad de los consumidores en el ambiente dinámico de internet”.
Aunque hay otras implicaciones legales en relación con la publicidad en Internet que hay que considerar, como lo es el utilizar la marca de la competencia como palabra clave al momento de pagar por una publicidad en la Red o un metatag, así como la utilización de información personal cuando el internauta es un menor de edad, la publicidad basada en intereses es sin duda alguna una estrategia publicitaria muy importante y de la cual oiremos hablar en los próximos años.
Prueba de ello es Google, quien acaba de realizar el lanzamiento de la publicidad basada en intereses utilizando información dividida en categorías de intereses basados en la navegación de sus sitios web. Dicho impulso a esta publicidad ha obligado, por ejemplo, a cambiar los términos de privacidad de adsense así como la de todas las políticas de privacidad en sitios que utilizan el sistema de publicidad de Google.
Es la autorregulación suficiente? Los abanderados de esta posición tienen razón en el sentido que ésta provee flexibilidad para adaptarse a los cambios tecnológicos. Sin embargo, al tratarse de datos personales los publicistas y anunciantes deben tener siempre presente la relevancia de este tema, y proteger al consumidor de la mejor manera, manteniéndolo informado y notificándole cualquier cambio en las reglas de juego del mundo de la publicidad en Internet.
Informações Sobre o Autor
Alejandro Delgado Moreno
Director de área de Telecomunicaciones, Medios y Nuevas Tecnologías de Rodriguez & Cavelier
