Publicidad en Internet desde el derecho

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Las cifras hablan de un impresionante desarrollo de la publicidad online. Se trata de una estrategia que se impone en el mundo. Pero no todo es color de rosa: hay múltiples implicaciones que el anunciante debe considerar antes de “caer en la red”.


La publicidad está viviendo un gran cambio en el mundo: cada vez es mayor el incremento del uso de la publicidad por Internet como consecuencia de la penetración de la red, el abaratamiento de las computadoras y el constante crecimiento de las audiencias online.


Este incremento era, de alguna manera, de esperarse, ya que las ventajas de este tipo de avisos son muchas; los enlaces patrocinados, los formatos gráficos –banners, botones, patrocinios, etcétera– y el marketing viral se abren paso a velocidades sorprendentes.


En efecto, ZenithOptimedia pronostica que los ingresos por publicidad en Internet para el 2010 serán de $67 billones, que representarían 12,3% del total de la torta publicitaria mundial. Para este año, los cálculos hablan de cerca de $47,7 billones, que equivalen a 9,7% del total mundial.


La tendencia avanza a paso firme en mercados más desarrollados como  Inglaterra, donde se espera que Internet supere a la televisión como medio publicitario hacia finales de 2009. Según un reporte del Internet Advertising Bureau (IAB), PricewaterhouseCoopers y World Advertising Research Centre,


los anuncios online captaron 15,3% del mercado publicitario, por encima del 11,4% alcanzado en 2006, pero todavía por detrás de la publicidad en prensa (19,9%) o televisión (21,8%).


A su vez, por primera vez en la historia de Google, los ingresos provenientes de la publicidad en el Reino Unido serán superiores a los de todos los periódicos del país juntos (The Times, Financial Times, Evening Standard, The Sun, Daily Mirror).


Otro caso importante es España, donde la publicidad en Internet en 2007 llegó a superar 55% de crecimiento, aun cuando todavía representa sólo 6,44% de la inversión total en publicidad.


El desarrollo de este tipo de publicidad se debe principalmente a las nuevas generaciones, verdaderos hijos de la tecnología. El estudio “Generaciones interactivas en Latinoamérica[1]” ha demostrado, por ejemplo, que la televisión latinoamericana ha dejado de ser importante para los niños; éstos prefieren Internet en un 61%, demostrando el increíble potencial que tiene la publicidad online para esos nichos de mercado.


Todo lo anterior nos demuestra que estamos hablando de un cambio real. Sin embargo, la publicidad en Internet es diferente, para unos usuarios diferentes. Como lo afirma Jacob Nielsen, un importante gurú de Internet, “la gente ya no desea pasar un rato dando vueltas por Internet sin un objetivo claro. Ahora lo que el usuario desea es entrar en un sitio lo antes posible, hacer lo que quiere hacer y salir lo antes posible de allí”.


Pero ese no es el único cambio. En 2004, 40% de los internautas visitaban la página de inicio y desde allí se centraban en el lugar al que querían ir dentro de la página y 60% utilizaban un enlace que los llevaba directamente a la página o destino dentro de la página. En 2008, sólo 25% de la gente navega a través de las páginas de inicio. El resto busca y llega allí directamente.


Este planteamiento lo corrobora un informe de las organizaciones Pew Internet y American Life Project, que observó el comportamiento de los consumidores en la adquisición de música, teléfonos celulares y casas, o en el alquiler de apartamentos.


En sus investigaciones halló que la red mundial desempeña un papel indirecto: apenas 10% de los compradores de bienes raíces y de teléfonos celulares y 7% de los que compran música acreditan a Internet el tener un impacto importante en sus decisiones.


Y sólo una fracción pequeña –22% entre los compradores de música y 12% entre quienes adquirieron teléfonos celulares– compró finalmente su producto a través de la red.


Nielsen asegura que en la actualidad “son los buscadores los que regulan la red”, planteamiento con el cual estamos totalmente de acuerdo: hoy el rey es Google. Pero esto no quiere decir que este buscador sea la única opción: en materia de publicidad en la red hay que tener claro lo que se quiere: una publicidad efectiva, o una construcción de marca.


Y es que aún les falta algo a los nuevos medios (Internet por ejemplo) para ganar la misma reputación que tienen los antiguos medios (como periódicos y revistas tradicionales). Si bien es cierto que un blogger reconocido recibe un número muy superior de visitas únicas al día que una página de un medio tradicional en Internet, la gente recordará por más tiempo y la impactará más lo mencionado por estos últimos que lo difundido en un blog.


Se da un fenómeno similar en cuanto a las marcas en el entorno digital: se hace necesario ir más allá de Google, que, repito, al día de hoy es una excelente herramienta.


Otro punto para considerar en el entorno digital son los riesgos y previsiones legales que hay que tomar para evitar que la publicidad por Internet no genere el efecto contrario, dañando la imagen de las marcas y de los anunciantes.


Recientes experiencias en varios países demuestran que existen riesgos en el anunciante –o agencia– en temas tan diversos como propiedad intelectual, derecho de la competencia, publicidad engañosa, derecho marcario, protección de datos e incluso difamación.


En cuanto a la protección de datos, España ha dado un primer ejemplo. La Agencia de Protección de Datos de este país sancionó a una empresa que realizaba comercio electrónico y estableció que recomendar a un amigo una página web con información sobre la prestación de servicios que publicita constituía una infracción legal si se realiza vía e-mail, considerándolo SPAM, o comunicaciones comerciales “no solicitadas” a los usuarios.


Además de tener en cuenta la regulación de SPAM, podríamos encontrarnos con otro punto no menos importante: la infracción de Derechos de Propiedad Intelectual y de Derecho de la Competencia.


Por ejemplo, al introducir en el buscador el nombre de una conocida marca de vehículos deportivos de lujo, el usuario obtendrá como resultado enlaces patrocinados a una página de compraventa de vehículos usados, y otra de venta de vehículos de una empresa competidora. Esta práctica puede infringir sin duda los derechos de Propiedad Industrial del Titular, al utilizar su marca como vehículo publicitario, pero no cabe duda de que la conducta del anunciante puede ser calificada como una práctica desleal, de conformidad con la Ley de Competencia Desleal, consistente en el aprovechamiento indebido de la reputación comercial y prestigio ajenos.


Por ejemplo, un tribunal francés condenó a Google a pagar unos 300.000 euros a la sociedad francesa Louis-Vuitton Malletier por concepto de daños y perjuicios por imitación de marca, competencia desleal y publicidad engañosa.


Marketing viral.


Entendido como una estrategia a través de la cual los cibernautas transmiten mensajes de marketing a amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre un producto y/o servicio, pero que requieren ser suficientemente poderosos y convincentes para que puedan ser retransmitidos y tomados en cuenta por quienes los han leído. Son varios los beneficios que se le adjudican al marketing viral: la inversión monetaria para transmitir un mensaje electrónico es prácticamente nula, se transmite y se propaga fácil y rápidamente.


Sin embargo, las empresas deben tener muy en cuenta este fenómeno capaz de multiplicar –también arruinar– sus esfuerzos comerciales. Cualquier campaña de marketing puede tener efectos negativos, ya que saca a la luz características de la marca. El marketing viral lleva este aspecto hasta el extremo, al perder control sobre el mensaje[2].


El marketing viral tiene actualmente tres grandes “áreas de propagación”: el correo electrónico, los blogs, y lo que llamaremos el fenómeno YouTube. Además, está aprovechando un área en expansión: las redes sociales. Por este medio se han difundido múltiples casos de marketing viral tanto legal como difamatorio, como por ejemplo los casos de Coca-Cola, Danone, Tommy Hilfiger, Starbucks, entre muchos otros.


De acuerdo con lo planteado, está claro que el marketing viral es una herramienta que las empresas y agencias de publicidad deben considerar cada vez más, teniendo en cuenta la importancia de Internet como medio de difusión de mensajes publicitarios. Sin embargo, también se mostró su “lado oscuro”: el riesgo de perder reputación, de engañar a los consumidores, de emitir información falsa, pudiendo tener repercusiones incluso penales.


A su vez, la gestión de los derechos de propiedad intelectual está cambiando, por lo que hay que tener claro el cómo lograr las autorizaciones pertinentes, tanto de música como de producciones audiovisuales.


¿Qué nos espera ?


Teniendo en cuenta que para el tiempo de ocio cada vez se desarrollan más alternativas como los videojuegos, espacios de esparcimiento en Internet como las redes sociales están captando la atención del usuario, en especial del público más joven.


Esto plantea un nuevo reto a los anunciantes, que se enfrentan a la evolución de la audiencia y que se refleja en cómo esta está cambiando la pantalla de la televisión para pasar al resto de las pantallas (computadores, dispositivos móviles, celulares, etc.).


Adicionalmente, el objetivo primordial será llegarle al usuario masivamente a través de plataformas como YouTube, Facebook, Myspace, o Second Life, que cada vez más tendrán una mayor influencia en sus usuarios.


Aunque Google trae muy buenos resultados en términos de efectividad, si lo que se quiere es posicionar una marca o generar mayor recordación, se deberá incrementar la publicidad interactiva y/o en video.


Internet es sinónimo de segmentación de mercados muy específicos. Esa representa la gran ventaja que los anunciantes pueden explotar: la red en realidad son pequeñas “tribus” esperando a ser captadas, como los blogs específicos y los portales temáticos.


Por lo tanto, y aunque una buena parte de anunciantes y algunas agencias se han dejado seducir por la facilidad de la publicidad de respuesta directa, y de medición en Internet, se requiere algo más que herramientas como AdWords de Google para lograrlo, y es ahí donde entran a jugar los actores arriba mencionados.


A medida que nuevos modelos de negocio en Internet se basen en publicidad para poder ofrecer sus servicios al usuario final de manera gratuita, las agencias deberán llegar a un punto crucial: lograr que la experiencia del usuario no se deteriore con una publicidad intrusiva, es fundamental llegar a una publicidad no intrusiva con herramientas de la Web 2.0, que no sólo busque efectividad inmediata sino también lograr construcción de marca, que es lo que los medios tradicionales siguen haciendo mejor.


Pero ello exige un cambio de mentalidad por parte tanto de los anunciantes como de las agencias de publicidad. Es necesario que todos se concienticen de las implicaciones, tanto legales como en otros campos, que tiene la publicidad por Internet, para así comprender el verdadero poder que las nuevas tecnologías les pueden ofrecer.


 


Notas:

[1] El estudio se llama “Generaciones interactivas en Latinoamérica”, El mayor estudio sobre el uso de la tecnología en niños y adolescentes que se ha hecho hasta la fecha. También es el primer estudio que integra las distintas tecnologías disponibles para los jóvenes: teléfono móvil, Internet, videojuegos y televisión. El estudio está impulsado por Telefónica y desarrollado por la Universidad de Navarra y Educared. Ha encuestado en la primera fase a 21.774 escolares de entre 6 y 18 años procedentes de Argentina, Guatemala, Colombia, México, Brasil, Chile, Perú y Venezuela.


Informações Sobre o Autor

Alejandro Delgado Moreno

Director de área de Telecomunicaciones, Medios y Nuevas Tecnologías de Rodriguez & Cavelier


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