O marketing jurídico, a publicidade e a legislação da OAB: reflexões para gestão de marketing de escritório especializado em direito previdenciário

Resumo: O presente artigo busca abordar alguns conceitos básicos do marketing jurídico e publicidade voltados para o advogado previdenciarista e como essas estratégias são reguladas pela OAB.[1]

Palavras-chave: Marketing jurídico. Publicidade. Estatuto da OAB. Código de Ética e Disciplina. Direito Previdenciário.

Abstract: This article seeks to address some basic concepts of legal marketing and advertising aimed at the previdenciarista lawyer and how these strategies are regulated by OAB.

Keywords: Legal marketing. Advertising. OAB rules. Social Security Law. Ethics and Discipline Law.

Sumário: Introdução. 1. Afinal, o que é marketing?. 1.1. Produto. 1.2. Preço. 1.3. Distribuição. 1.4. Evidências físicas. 1.5. Processos. 1.6. Pessoas. 1.7. Comunicação. 2. Advocacia previdenciária. 3. Considerações finais. Conclusão. Referências.

Introdução

Segundo dados do Conselho Federal da OAB[2], até janeiro de 2015, o Brasil conta com 842.421 advogados inscritos. São Paulo é o estado com a maior quantidade de profissionais, com 254.790 inscritos, média de um advogado para cada 173 habitantes, se for considerado o número de habitantes estimado pelo IBGE em 2014[3].

Em 2008, o Conselho Federal da OAB elaborou um estudo que apontou o Brasil na terceira colocação no ranking dos países com a maior quantidade de advogados per capta. Na época, era um profissional para cada 322 habitantes[4].

Os números apontam para uma grande quantidade de profissionais que atuam no mercado o que amplia a concorrência não apenas para o jovem advogado, mas também para os profissionais com mais tempo de serviço.

Na área previdenciária, em particular, o leque de concorrentes é maior e inclui órgãos do Judiciário, como os Juizados Especiais Federais, onde o segurado pode ingressar com ações sem ser representado por um advogado, ao menos na instância primária, e ainda, os não advogados e associações que oferecem serviços na esfera administrativa, tais como: requerimentos de benefícios, pedidos de revisão, agendamento de perícias e até a interposição de recursos junto à Previdência Social, o segurado pode ser representado por qualquer pessoa de posse de uma simples procuração.

Em virtude disso, os advogados que possuem ou pretendem abrir um escritório deverão levar em consideração a utilização das ferramentas do marketing, seja para conquistar novos clientes, seja para fidelizar os já existentes, como forma de destacar-se em um mercado tão concorrido.

No entanto, alguns profissionais receiam utilizar-se da comunicação para divulgar seus serviços em virtude das restrições éticas dispostas no Código de Ética e Disciplina da OAB, no Estatuto da Advocacia da OAB, no Provimento n.º 94/2000 do Conselho Federal da OAB. Os dispositivos legais fazem alguma vedação ao marketing ou ficam restritos à publicidade? É possível fazer marketing jurídico ético nos termos da legislação?

Estas foram apenas algumas das questões que nortearam a elaboração da pesquisa, cujas respostas, serão apontadas por meio de reflexões e baseadas nos conceitos de marketing e comunicação voltados para quem milita em favor dos segurados da Previdência Social. Não se tem como intenção esgotar o tema, tendo em vista que essas poucas páginas seriam insuficientes para dar conta de um tema tão vasto em sua teoria e prática.

Também é importante ressaltar que quando se trata de marketing, não há “fórmulas mágicas” ou mesmo “receitas de bolo” para obter sucesso, pois o planejamento de marketing é feito com base em diversas variantes sejam econômicas, sejam sociais, como discutido adiante. Nesse sentido, lecionam Kotler, Haynes e Bloon (2002, p. 24): “O marketing não é uma atividade em que a pessoa segue instruções, como aquelas de um manual de culinária. O marketing é uma forma de reacionar e abordar o mercado e o cliente”.

Assim, o artigo tem por objetivo demonstrar que as limitações éticas e disciplinares são pequenas, se comparado com as possibilidades de investimento em planejamento de marketing – pessoal ou institucional – que podem resultar na conquista de clientes ou projeção profissional no mercado a médio e longo prazo.

1. Afinal, o que é marketing?

Há diversas definições de Marketing. Para Peter Drucker, a função do marketing é “tornar a venda uma coisa superfula”. Vejamos:

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível”[5].

Para Philip Kotler & Kevin L. Keller (2012, p.3), grandes referências do marketing mundial, o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.

Diante das duas definições, é importante destacar que o foco do marketing é atender às necessidades dos clientes. Tais necessidades não estão concentradas apenas na prestação dos serviços jurídicos ou prestação de informações. Envolve ainda a qualidade do atendimento, a credibilidade do profissional, as instalações, localização do escritório, facilidade de contato e a própria expectativa do cliente, dentre outras.

Como elemento comparativo, pode-se dizer que o marketing é uma “colcha de retalhos”, composta por tecidos de diversas cores, formas e tipos, mas se faltar um deles a colcha ficará incompleta. Assim, essa “colcha” chamada marketing é composta por sete “retalhos”, denominados por Philip Kotler como “os 7Ps do marketing” (siglas em inglês), sendo eles: Produto (Products), Preço (Price), Distribuição (Place), Comunicação (Promotion), Evidências físicas (Physical Evidence) e Processos (Processes). Esses elementos formam o Mix de Marketing, e são indispensáveis para a elaboração de um plano de marketing.

Na tabela[6] abaixo se pode compreender melhor a composição de cada um desses elementos.

Isto posto, como relacionar esses elementos com a prestação de serviços jurídicos? Vejamos

1.1. Produto

O produto que o advogado oferece a seu cliente vai além da propositura de ações judiciais, fornecer informações, realizar audiências etc. O advogado “vende” credibilidade, esperança e segurança ao cliente, além da experiência profissional.

Nesse sentido, tomando-se por base a advocacia previdenciária, o profissional deverá ter ciência de quais produtos serão oferecidos. O cliente contará com a possibilidade de o advogado fazer requerimentos e defesas na via administrativa ou apenas judicial? A maior demanda do escritório é para pedidos de benefícios por incapacidade, revisões ou rural, por exemplo? Além da previdência, quais áreas o advogado também atua?

Inicialmente, essas perguntas serão norteadoras para a identificação do público-alvo (clientes), pois a partir daí selecionará quais ramos do direito previdenciário o advogado irá investir. O investimento em estudos e experiências está diretamente relacionado com a qualidade do serviço prestado. O foco é necessário para a criação de uma marca do profissional, não aquela que normalmente se coloca na placa do escritório, mas sim, ser reconhecido pelos clientes como o advogado que tem know how para desenvolver teses, defesas ou propor ações nas especialidades que escolheu. Assim, o advogado formatará o “produto” ao público-alvo.

1.2. Preço

Quanto vale o trabalho oferecido? Os valores dos honorários estão de acordo com o praticado pelos concorrentes? Quanto custa o tempo do trabalho desempenhado em uma causa?

Kotler, Haynes e Bloon (2002 p.12) definem preço como sendo: […] soma em dinheiro que o cliente terá de pagar para receber o produto, em conjunto com quaisquer custos não-financeiros, como tempo, negociação e conveniência, além de outros[…]

Pela definição o preço dos honorários do advogado é composto pelo trabalho efetivamente realizado e pelo nível de especialização do profissional, qualidade no atendimento e canais de comunicação disponíveis ao cliente, por exemplo, que se enquadram nos valores “não financeiros” mencionados.

1.3. Distribuição

A distribuição diz respeito à localização física do escritório, formas de contato, cidades ou estados que o escritório atua, horários de funcionamento e atendimento ao cliente.

 “A distribuição (place) inclui tudo que a organização faz para colocar seus serviços à disposição do cliente-alvo. Para uma empresa de advocacia, isso talvez implique manter escritórios em todas as grandes cidades onde seus clientes fazem negócios. Ao mesmo tempo, a empresa talvez disponibilize mais ainda suas orientações, funcionando durante horários prolongados, mantendo números telefônicos 0800, para permitir que seus clientes desfrutem de tarifas reduzidas, e até mesmo oferecendo um site na internet, que permita aos clientes receber informações 24 horas por dia, sete dias por semana”[7].

Para quem está em início de carreira é inviável investir em infraestrutura para oferecer atendimento via telefones 0800 ou então disponibilizar consultas 24horas por meio de sites ou chats. A alternativa mais econômica para oferecer canais de comunicação semelhantes é fazer uso das redes sociais como Facebook ou Whatsapp.

Contudo, ao optar por uma dessas formas de comunicação, o advogado, ou escritório, deverá deixar claro o horário de atendimento e cumpri-lo, pois caso o cliente utilize uma dessas ferramentas e não obtenha a resposta imediata ou no prazo determinado, certamente deixará de usar o canal, colocando em xeque a credibilidade do canal de comunicação. Um atendimento de qualidade pode fazer toda a diferença na conquista do cliente.

“Todo mundo é muito ocupado. Ao retornar imediatamente os telefonemas, você transmitirá uma impressão poderosa e positiva. Os clientes atuais e em potencial não conseguem avaliar com facilidade a extensão de sua experiência ou dos seus conhecimentos. Mas uma das coisas que eles conseguem avaliar é quão atencioso você é por retornar imediatamente os telefonemas”[8].

O termo “imediatamente” pode ser entendido como o mais breve possível ou na primeira oportunidade, mas nunca sem deixar de retornar a ligação, email ou mensagem.

1.4. Evidências Físicas

As evidências físicas estão relacionadas com o aspecto físico do escritório ou local de atendimento, que deverá ser condizente com o tipo de público que se vai atender. Portanto, o advogado deverá atentar para o tipo de mobiliário, decoração, cor, limpeza, temperatura do ambiente, ruído. Todos esses elementos são importantes para que o cliente sinta-se a vontade no escritório.

É importante destinar uma parede do escritório para a afixação de diplomas, certificados, participação em congressos, seminários, dentre outros, preferencialmente, atrás da cadeira de atendimento do advogado ou, então, em uma sala de espera, pois o cliente, em algum momento da consulta irá observá-los. Essa imagem dará credibilidade ao profissional e transmitirá segurança ao cliente, pois verá que sua causa está nas mãos de uma pessoa experiente.

 “A indicação mais imediata é frequentemente a evidência física do edifício e do mobiliário da empresa. Ninguém espera que uma empresa de advocacia, que se concentra nas grandes corporações, tenha seu escritório localizado em um centro comercial, seja mobiliado com cadeiras de plástico e deixe números atrasados da revista People espalhados na sala de estar”[9].

1.5. Processos

Os processos estão relacionados à metodologia de trabalho do escritório e dos procedimentos aplicados, tanto no atendimento, quanto na gestão do trabalho. Também envolvem o treinamento e remuneração dos colaboradores. Em síntese, é a forma de organização do escritório.

1.6. Pessoas

As pessoas são peças fundamentais do marketing jurídico, pois estão ligadas à postura do profissional.  Além do conhecimento técnico, o cliente avaliará a forma com que foi recebido, não apenas pelo advogado, mas por todos os colaboradores do escritório (secretária, copeiras, atendentes, financeiro, etc.).

A importância de um bom tratamento implicará em um aumento de confiança do cliente para o advogado, o que facilitará a obtenção de informações importantes para o processo além de garantir indicações de novos clientes.

1.7. Comunicação

Optou-se por deixar esse “P” (promotion) do marketing por último, pois é nele que se insere a publicidade e propaganda. Portanto, é nesse ponto que se tem as limitações do conselho profissional como será demonstrado adiante.

Primeiramente se faz necessário apresentar a origem dos termos publicidade e propaganda. Philip Kotler (1993 p.303) define propaganda como qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de ideias, produtos ou serviços efetuadas por um patrocinador identificado.

Já a publicidade tem origem do termo francês publicité, que significa tornar público os aspectos considerados positivos dos serviços. Esse trabalho é desempenhado, em geral, pelas assessorias de imprensa, que indicam, por exemplo, advogados para concederem entrevistas ou ser fonte de informação em reportagens relacionadas ao direito, dentre outras. Ao contrário da propaganda, a publicidade não é necessariamente paga. Contudo, pelo recorte metodológico, consideram-se os termos publicidade e propaganda sinônimos, pois a legislação não diferencia tais expressões.

As limitações éticas são disciplinadas pelo Código de Ética e Disciplina da OAB e pelo Provimento n.º 94/00 do Conselho Federal da OAB. Em ambos dispositivos, é ressaltado que os anúncios deverão ser discretos e moderados.

Além do mais, os artigos 2º, 3º e 4º, do Provimento n.º 94/00, pontuam  quais práticas são permitidas ou não pelo advogado para divulgar seus serviços profissionais. Destacam-se alguns deles[10].

Para Thays Leite Toschi[11], relatora do Tribunal de Ética e Disciplina da OAB, “[…] em nenhum aspecto o controle da publicidade advocatícia assume forma inconstitucional de censura, é sim um método eficaz para evitar o descomedimento e imoderação”.

Então não é permitida nenhuma forma de comunicação dos serviços? De fato, a advocacia conta com poucas possibilidades de publicidade (anúncio, outdoor, panfletos etc) para investir. No entanto, entendendo que o conceito de publicidade é a forma de propagar os serviços, esta pode ser feita de diversas formas, sendo uma delas o uso dos meios de comunicação (entrevistas, artigos e fonte, em jornais, revistas e sites) e redes sociais.

É dever dos profissionais da advocacia saber comunicar-se bem com seus clientes, ao estabelecer networks, com os servidores públicos e, principalmente, com potenciais clientes, a fim de deixar claro quais são os serviços oferecidos. Contudo, esse discurso deverá ser coerente com a imagem do escritório.

 “O segredo é garantir que os métodos de comunicação sejam adequadamente integrados, de maneira que todos eles comuniquem a mesma imagem e as mesmas mensagens essenciais”[12].

Indiretamente, a participação do advogado como fonte em uma reportagem, ou entrevista concedida à rádio ou televisão, é uma forma de dar publicidade ao conhecimento e domínio do profissional acerca de determinados temas, ainda mais no que concerne a advocacia previdenciária.

Escrever e assinar artigos em revistas ou jornais que atinjam o seu público-alvo, escrever livros, ministrar palestras ou aulas, são também algumas ferramentas importantes da publicidade.

Com a facilidade de acesso às informações, por meio da internet, ao ver que regularmente um determinado advogado fala sobre uma área do direito, o espectador, estando em casa ou no trabalho, pode imediatamente buscar informações sobre o profissional até encontrar alguma referência sobre o escritório.

Ressalte-se que para essas ocasiões o advogado deverá atentar-se para o que preconiza o art. 33 do Código de Ética e Disciplina da OAB:

“Art. 33. O advogado deve abster-se de: I – responder com habitualidade consulta sobre matéria jurídica, nos meios de comunicação social, com o intuito de promover-se profissionalmente; II – debater, em qualquer veículo de divulgação, causa sob seu patrocínio ou patrocínio de colega; III – abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega; IV – divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas; V – insinuar-se para reportagens e declarações públicas”[13].

Além dos anúncios, outra forma de comunicar-se é por meio da papelaria do escritório: cartões de visita, envelopes e papéis de carta personalizados, deverão ser bem elaborados. Se o público-alvo for o segurado da Previdência Social, não é necessário luxo, mas que tenha uma boa apresentação. Caso o cliente receba um material de péssima idealização, poderá ter a impressão de que o advogado não conduzirá bem o seu processo. Cuidar da imagem é fundamental, pois diz muito do profissional ou da empresa.

Contudo, se o cliente em potencial for empresarial, o material poderá ser mais requintado, inclusive com a possibilidade de apresentação de um portfólio contendo informações dos tipos de causa que o escritório patrocina, breve currículo dos advogados, bem como locais de atendimento, dentre outras.

Importante frisar que a publicidade não é o início do planejamento de marketing, mas sim, o resultado deste.  Afinal, do que adianta fazer um alto investimento em uma peça publicitária, elaborada pelos mais renomados designers do país, se esta não condizer com o público-alvo do escritório? Certamente não traria retorno algum.

Nesse ponto, volta-se ao início do artigo, pois o foco das ações de marketing é voltado para as necessidades do cliente. Kotler, Haynes e Bloon apontam que:

“[…] o sucesso do marketing a longo prazo fundamenta-se em proporcionar satisfação aos clientes que se pretende atingir. A satisfação do cliente pode ser definida como a diferença entre as expectativas do cliente, em relação a um serviço, comparadas ao serviço que o cliente na verdade recebeu”[14].

2. ADVOCACIA PREVIDENCIÁRIA

Pelo exposto, pensar em qualquer estratégia de marketing sem conhecer o cliente é perder tempo e dinheiro. Para tanto, é preciso partir da compreensão do real papel da Previdência Social na vida das pessoas.

“Segundo bem esclarece o Relatório sobre a Seguridade Social de 2009, da Conferência Interamericana de Seguridade Social, os programas e benefícios “tem como objetivo prevenir que as pessoas caiam na pobreza através de prover padrões de vida adequados”, protegendo os indivíduos trabalhadores e as pessoas que deles dependem”[15].

Portanto, levando-se em consideração o caráter protetivo e preventivo da previdência social, quando uma pessoa tem violados seus direitos, por exemplo, a suspensão ou indeferimento de um benefício, ela já está em situação de insegurança social. É nessa fase que o cliente procurará os serviços de um especialista em direito previdenciário.

Diante desse cenário, é fundamental que o cliente tenha facilidade de chegar ao escritório e ser bem atendido por todos os profissionais (distribuição e pessoas), que o advogado demonstre conhecimento da matéria, transmita a informação de forma clara, receba bem o cliente (produto, comunicação), tenha facilidade em encontrar uma solução para o problema (processo) e por um preço acessível (preço).

Essa é apenas uma forma de aplicação efetiva do mix de marketing que poderá resultar na conquista do cliente. Mais do que isso, é fator fundamental na construção de uma imagem empresarial sólida e de credibilidade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao analisar as restrições éticas e disciplinares reguladas pela Ordem dos Advogados do Brasil, pode-se notar claramente que as limitações estão concentradas no plano da publicidade.

Se o marketing jurídico é uma “colcha de retalhos” composta por: Produto, Preço, Distribuição, Evidências Físicas, Processos, Pessoas e a Comunicação, a influência da regulamentação da publicidade dos serviços advocatícios acaba tornando-se pequena, diante das diversas ferramentas disponíveis para que o advogado possa elaborar seu plano de marketing, que resultarão no crescimento do escritório bem como sua projeção profissional a médio e longo prazo.

Basta, para isso, saber avaliar o mercado, especializar-se, investir em uma estrutura adequada, para que os clientes possam sentir-se bem no escritório, mas, principalmente, preocupar-se com a qualidade do atendimento, pois é por meio deste que o cliente estará seguro e confiante em um momento de grande vulnerabilidade social.

 “O advogado deve compreender que além de se satisfazer com os serviços prestados, o cliente deseja poder contar com quem ele depositou sua confiança, ser respeito, ouvido, atendido, cuidado e auxiliado no entendimento na solução de problemas, ou seja, sentir-se valorizado pela escolha que fez”[16].

Seguindo esses passos, o advogado construirá uma relação de confiança tal que fidelizará o cliente e atrairá novos contratos. Esse é o objetivo do marketing, que só será alcançado com um planejamento eficiente, cujo foco será o cliente, o grande aliado para a construção de uma imagem de sucesso, tanto pessoal (advogado), quanto do escritório.