A publicidade verde e os direitos do consumidor

Resumo: Diante da necessidade de estabelecer o padrão de consumo florestal da população mundial, em fevereiro de 2010 lançou-se o relatório Forest Footprint Disclosure – Annual Review 2009, que apresenta os nomes das empresas que responderam à primeira chamada para revelar detalhes de sua Forest Footprint (Pegada Florestal). Diante do exposto, surge o presente trabalho tendo como objetivo conscientizar os consumidores acerca do conceito de Publicidade Verde e que a empresa que utiliza essa publicidade verde para seduzi-lo, estará promovendo uma publicidade enganosa ou abusiva. No intuito de assegurar esse novo mercado consumidor, surge a idéia da ecopropaganda, que tem a finalidade de mostrar aos consumidores as medidas ambientais utilizadas pela organização, caso esse procedimento não seja adotado pela empresa, esta estará promovendo uma publicidade enganosa ou abusiva, publicidade está proibida pelo Código de Defesa do Consumidor, afinal, o objetivo principal da publicidade é informar o consumidor sobre determinado produto/serviço e incentivá-lo a adquiri-lo.

Palavras-chave: Forest Footprint Disclosure. Ecopropaganda. Publicidade enganosa e abusiva.

Abstract: Faced with the need to establish the consumption pattern of the forest world population, in February 2010 launched the Forest Footprint Disclosure Report – Annual Review 2009, which displays the names of the companies that answered the first call to disclose details of its Forest Footprint. Given the above scenario this study aiming to educate consumers about the concept of Green Advertising and the advertising company that uses the green to seduce him, will be promoting a misleading or unfair. To ensure that new consumer market, the notion of ecological advertising which aims to show consumers the environmental measures used by the organization if this procedure is not adopted by the company, this will be promoting a misleading or abusive advertising is prohibited by the Brazilian Code of Consumer Protection, after all, the main goal of advertising is to inform consumers of a product / service and encourage you to purchase it.

Keywords: Forest Footprint Disclosure. Ecological Advertising. Misleading and Unfair

Sumário: 1. Introdução. 2. Forest Footprint Disclosure – Annual Review 2009 e a Publicidade Verde. 3. Direito do Consumidor. 4. Conclusão. Referências.

1 – Introdução

A publicação do Forest Footprint Disclosure – Annual Review 2009, em fevereiro de 2010, relatório que apresenta os nomes das empresas que responderam à primeira chamada para revelar detalhes de sua Forest Footprint, lançou-se uma nova Pegada, a Pegada Florestal.

Para a elaboração do relatório foram consultadas 217 (duzentas e dezessete) companhias, contudo, somente 35 (trinta e cinco) atenderam ao pedido de enviar informações sobre o impacto de suas cadeias sobre as florestas, sendo que no Brasil apenas 02 (duas) concordaram em revelar sua pegada florestal.

O baixo índice de respostas, segundo a organização, mostra que ainda há desconhecimento sobre a relação direta entre desmatamento e mudanças climáticas e que os investidores ainda não relacionam a diminuição dos impactos de suas companhias sobre as florestas como um requisito para a transição para uma economia de baixo carbono.

Diante do exposto, surge o presente trabalho tendo como objetivo conscientizar os consumidores acerca do conceito de Publicidade Verde e que a empresa que utiliza essa publicidade verde para seduzir-lo, estará promovendo uma publicidade enganosa ou abusiva.

A justificativa do presente estudo é no fato de várias empresas se autodenominando empresas “ambientalmente sustentáveis”, utilizando-se da ecopropaganda ou publicidade verde para se beneficiar com a venda dos produtos, contudo, tais empresas não revelaram o impacto de seus produtos sobre as florestas, assim enganando os consumidores.

O presente estudo tem como base a elaboração de uma pesquisa bibliográfica/webibliográfica, sendo utilizados para o estudo textos, mapas e gráficos relacionados ao assunto, presentes em livros, revistas e documentos eletrônicos, os quais forneceram o embasamento teórico necessário para a construção do tema e, por consequência, o alcance dos objetivos propostos.

Assim, na busca de trazer informações aos consumidores acerca da publicidade verde e os seu direito, principalmente, o direito a publicidade verdadeira, passa-se ao estudo do presente tema.

Forest Footprint Disclosure – Annual Review 2009 e a Publicidade Verde

Frente à necessidade de medir a estimativa do padrão de consumo de uma determinada população, estabelecendo se a mesma é ou não sustentável, nasce a idéia da Pegada Ecológica, que possui relação direta com a degradação ambiental observada decorrente dos padrões de consumo exarcebados.

Tal conceito foi desenvolvido por Rees e Wackernagel (apud SEIFFERT, 2009, p. 10), veja entendimento a esse respeito: “O conceito de pegada ecológica foi desenvolvido por e está associado à capacidade de suporte dos ecossistemas, representando o cálculo da área de terreno produtivo necessária para sustentar o estilo de vida de uma população. Esse cálculo baseia-se na influência de inúmeras variáveis como: características de ocupação da superfície terrestre (padrão de distribuição de: áreas agrícolas; pastagens; florestas; lagos e oceanos; áreas urbanas; reservas de combustíveis fósseis etc.) e de consumo (alimentação, habitação, bens de consumo, sistemas de transportes, alternativas energéticas etc.). Cada categoria de consumo é convertida numa área de terreno (em princípio de uma das categorias apresentadas) por meio de fatores calculados”.

Já a Pegada de Carbono mede quanto dióxido de carbono (CO2) é produzido pela população, sendo simplesmente um valor apurado mensalmente ou anualmente acerca da emissão de CO2. Ao falar sobre a pegada de carbono Carvalho (2010, p.128) explica que: “A atual questão da pegada de carbono necessita da aplicação da ACV especificamente aos fluxos mássicos e energéticos que envolvam equivalentes de CO2. Isto tem sido importantíssimo para a que a ACV seja revista e re-encaminhada às mesas de gestores por outro ângulo. A expectativa é que isso possa evoluir para uma pegada de água, pegada de ozônio, etc”.

Já Seiffert (2009, p. 10), ensina que a pegada de carbono é um desdobramento da pegada ecológica, afirmando que: “a lógica de definição da pegada de carbono é na verdade um desdobramento da pegada ecológica e pode ser expressa pela quantidade de emissões de dióxido de carbono (C02) e outros Gases de Efeito Estufa (GEEs) atribuíveis ao indivíduo, tomada principalmente pelo seu padrão de consumo energético durante um ano. Seu principal objetivo é medir o impacto gerado pelas atividades humanas sobre o aquecimento global e mudanças climáticas”.

Assim, após a Pegada Ecológica (Ecological Footprint) e a Pegada do Carbono (Carbon Footprint), em fevereiro de 2010 lançou-se uma nova Pegada, a Pegada Florestal, com a publicação do Forest Footprint Disclosure – Annual Review 2009, relatório que apresenta os nomes das empresas que responderam à primeira chamada para revelar detalhes de sua Forest Footprint (Pegada Florestal).

Este termo indica o montante total dos desmatamentos causados direta ou indiretamente por uma organização ou produto. Esse é o conceito dado pela organização Forest Footprint Disclosure, veja: “Forest footprint’ is the total amount of deforestation caused directly or indirectly by an organisation or product. Many businesses unknowingly source products that contribute to deforestation in their supply chains, and their resulting forest footprint can create unexpected valuation risks and add to their climate change impacts”.[1]

Como se pode observar, o documento calcula a “pegada florestal” de companhias que utilizam commodities ligadas às florestas, favorecendo o avanço do desmatamento, como soja, carne, couro, madeira e bicombustíveis.

Ressalta-se que, o Forest Footprint Disclosure (FFD) surge num momento em que a humanidade faz uma chamada global no intuito de deter o desmatamento de forma significativamente, através de medidas de regulamentação em diversos países e adoção de medidas voluntárias por empresas e organizações não governamentais (ONGs).

Para a elaboração do relatório foram consultadas 217 (duzentas e dezessete) companhias, contudo, somente 35 (trinta e cinco) atenderam ao pedido de enviar informações sobre o impacto de suas cadeias sobre as florestas, entre elas a British Airways, BMW , Travis Perkins , L’Oréal , Weyerhaeuser , Kingfisher , Adidas , Nike , Mondi and Unilever BMW, Travis Perkins, L’Oréal, Kingfisher, Weyerhaeuser, Adidas, Nike, Unilever e Mondi, demonstrando o compromisso dessas instituição com o Disclosure Request.

Das empresas brasileiras 19 (dezenove) foram consultadas, sendo que apenas 02 (duas) concordaram em revelar sua pegada florestal (Grupo Independência – no setor agropecuário e a Fibria – empresa formada após a união da Aracruz Celulose e da Votorantim Celulose e Papel).

O baixo índice de respostas, segundo a organização, mostra que ainda há desconhecimento sobre a relação direta entre desmatamento e mudanças climáticas e que os investidores ainda não relacionam a diminuição dos impactos de suas companhias sobre as florestas como um requisito para a transição para uma economia de baixo carbono.

Dentre as empresas entrevistas, várias reconheceram que nunca tinham olhado para esses dados antes do pedido do Forest Footprint Disclosure (FFD), é o que relata o comunicado feito pela organização à imprensa divulgar o Relatório. Veja: “Several respondents admitted that they had not been looking for this data prior to FFD’s request and a number of non-responding companies in 2009 have already indicated that they intend to participate in the 2010 survey. “Revealingly, some companies who are communicating ‘environmentally friendly’ policy and messages in their consumer marketing mix, did not disclose their impact on forests,” says Campbell. “Whilst we understand that creating a robust and sustainable supply chain with full traceability is a challenge for businesses, those that have disclosed show that their forward-thinking management is managing a supply chain risk to their business over the long term and managing the issue of climate change intelligently.”[2] 

Assim, o Forest Footprint Disclosure (FFD) tem o objetivo aumentar a conscientização sobre o conceito de Pegada Florestal, servindo de base para escolha das melhores empresas a terem investimentos financeiros, afinal, a sustentabilidade agrega valor ao negócio.

Esse também é o entendimento de Morais e Faria (2007, p. 2): “A responsabilidade ambiental passou a ser sinônimo de valor agregado, e o investimento em ações e projetos ambientais começou a exercer forte contribuição na geração de mídia espontânea e no faturamento do setor empresarial, cujas preocupações passaram a ir além da satisfação por qualidade e preço de produtos. Nessa tendência, as empresas começaram a articular estratégias discursivas cujos conteúdos geram processos de identificação; e, com isso, peças publicitárias e/ou reportagens valorativas referentes às questões ambientais foram ganhando cada vez mais espaço na mídia institucional”.

Contudo, o maior objetivo desse Relatório é apresentar aos consumidores qual a porcentagem de desmatamento gerado pela empresa na fabricação de seus produtos, afinal, os consumidores estão cada vez mais conscientes do problema do desmatamento e estão favorecendo as marcas e empresas que possam demonstrar um vínculo claro com fontes sustentável.

Diante de tais fatos e a partir dos dados apresentados pelo Relatório de Pegada Florestal pode-se observar que algumas empresas nacionais e estrangeiras estão se autodenominando empresas “ambientalmente sustentáveis”, utilizando-se da ecopropaganda ou marketing verde para se beneficiar com a venda dos produtos, contudo, tais empresas não revelaram o impacto de seus produtos sobre as florestas.

Giacomini Filho (2004, p. 26-27) apresenta o conceito de ecopropaganda em seu livro sobre o assunto: “A ecopropaganda é uma das formas especializadas da propaganda, como a propaganda política, religiosa, ideológica, institucional e outras. No entanto, compartilha dos postulados gerais da propaganda, destacando-se aqui a codificação, a difusão e a persuasão. A codificação traduz o conteúdo da mensagem (sinos, intensidade da emissão, etc.) alocado em um suporte midiático (tevê, jornal, internet, etc.) que possibilita sua difusão, ou seja, exteriorização das idéias, numa tentativa do emissor de ver compartilhado o seu intento ideológico (…) Essa articulação, no âmbito da ecopropaganda, pode ser desenvolvida por meio de linguagens (imagens de destruição de florestas, manifestações públicas de boicotes a empresas poluidoras), slogans (“Small is beautiful”; “Pensar globalmente e agir localmente”), símbolos (árvores, animais, cor verde) e mídias/suportes: documentários em tevê, campanhas em rádio, ecoempresas na internet, embalagens verdades, vídeos educativos, folhetos de papel reciclado, revistas de ONGs, anúncios contendo certificação ambiental, filmes de conscientização ecológica, telenovelas incluindo cenas de acidentes industriais, seções de cidadania em jornais, manifestos ambientais partidários, projetos de ecogerenciamento ambiental, etc”.

O mesmo autor aponta que a publicidade permite maior visualização das estratégias empresariais e de marketing utilizadas pelos anunciantes, assim, as missões corporativas relacionadas ao meio ambiente muitas vezes podem ser reconhecidas em três tipos de empresas, vejam: “Verde, mas não espalhem – caracteriza-se por ser voltado para o meio ambiente, mas recusa-se a fazer publicidade, talvez por acreditar que essa atividade seja incompatível como discurso ambiental ou, tal como organização consumerista que não veiculam publicidade paga em suas revistas, a vê como um recurso que pode comprometer a credibilidade de algumas iniciativas ou parcerias. Eu, verde? – é a organização que não se vê atuando na área ambiental, desconhecendo, assim, motivações para usar atributos ecológicos em sua comunicação publicitária. Vejam, verde – caracteriza a empresa que não tem cultura ecológica, mas quer ser reconhecida pelo mercado como tendo práticas nessa área. É a organização que só anuncia em datas lusivas ao meio ambiente ou coloca na publicidade expressões ambientais que não são sustentáveis de forma manipulando a credibilidade do consumidor”. (GIACOMINI FILHO, 2004, p. 184) (Grifo nosso)

Assim, a publicidade verde somente deve ser feita se forem adotadas todas as medidas ambientais que determinem o posicionamento da organização sobre o assunto, devendo estar longe da questão de apenas fazer publicidade, afinal, a preocupação ambiental requer uma mudança completa na cultura corporativa da empresa, o chamado esverdeamento completo na cultura corporativa[3].

Caso não sejam adotados esses parâmetros, a empresa que utiliza essa publicidade verde para seduzir o consumidor, estará promovendo uma publicidade enganosa ou abusiva, publicidade está proibida pelo Código de Defesa do Consumidor. Os direitos do consumidor frente a essa questão é o próximo assunto a ser tratado neste artigo.

Direito do Consumidor

O Código de Defesa do Consumidor aponta, dentre outras diretrizes, que para que a relação de consumo tenha equilíbrio faz-se necessária a harmonia entre os objetivos almejados pelas partes, quais sejam, consumidor e fornecedor (inciso III do art. 4º do CDC), para que o consumidor não se torne frágil, fator que contribui para as práticas comerciais abusivas impostas por fornecedores.

Contudo, para que as práticas comerciais abusivas ocorram, diversos fatores devem ser utilizados pelo fornecedor no intuito de prejudicar ou ludibriar o consumidor, assim, surge à figura do marketing que é uma das modalidades das práticas comerciais, podendo ser definido como “a interface entre a oferta e a demanda, ou como o processo administrativo pelo qual os produtos são lançados adequadamente no mercado e através do qual são efetuadas transferências de propriedade.” (GRINOVER, 2007, p. 257).

Vale ressaltar nessa oportunidade que, o marketing utiliza-se de duas faces, dentre elas destaca-se a publicidade, que se trata de uma de suas principais atividades. Sobre esse assunto Grinover (2007, p. 263), afirma que: “Já vimos que as práticas comerciais são o gênero ao qual pertence o marketing, sendo a publicidade uma das atividades deste. Com tal sentido, diz-se que a publicidade, tal como qualquer técnica de comunicação, está englobada num contexto mais vasto, o do marketing, de que é um dos elementos mais importantes”.

Andrade (2006, p. 65), também afirma que a publicidade está diretamente ligada ao marketing: “Quando falamos em marketing, pensamos imediatamente em atividade ligada a promoção e venda de produtos e serviços, mais especificamente na publicidade do produto, a vulgarmente denominada “propaganda”. Todavia, marketing envolve toda atividade colocação de um produto no mercado de consumo; aliás, a palavra marketing deriva de mercado. Portanto, ele envolve a embalagem do produto, a definição de seu preço, a distribuição e a publicidade”.

Diante desses aspectos, surge a questão central deste artigo, onde o fornecedor, através de artimanhas, utiliza a propaganda verde para impor ao consumidor, parte mais frágil da relação, práticas abusivas como o objetivo de obter lucros.

Conforme determinação do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade deve apresentar os dados legítimos, garantindo as informações técnicas e científicas apresentadas. Nesse contexto, o objetivo principal da publicidade é “informar o consumidor sobre a existência de determinado produto ou serviço e, principalmente, incentivá-lo e convencê-lo a adquirir tal produto ou serviços” (ANDRADE, 2006, p. 68).

Assim, ao apresentar ao consumidor uma inverdade em relação aos produtos ecologicamente corretos ou alegar preocupação ambiental não existente na corporação, o fornecedor acaba por burlar a regra estabelecida no artigo 37[4] do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade enganosa e abusiva.

Neste momento torna-se pertinente a distinção entre publicidade enganosa e publicidade abusiva, sendo que a primeira tem o objetivo de induzir o consumidor a erro, resultando de uma conduta voluntária do fornecedor podendo ser uma ação comissiva ou omissiva, ao passo que a publicidade abusiva caracteriza-se pela vulneração de direitos fundamentais do homem, afetando direitos inerentes à personalidade.

Afinal, a “publicidade pode ser enganosa tanto pelo que diz como pelo que não diz. Enquanto na publicidade enganosa comissiva qualquer dado do produto ou serviço presta-se para induzir o consumidor em erro, na publicidade enganosa por omissão só a ausência de dados essenciais é reprimida. (…) A publicidade abusiva, da forma como regrada pelo Código brasileiro, é uma grande novidade, mesmo quando se analisam as leis de proteção ao consumidor em países mais desenvolvidos. O conceito carreia a idéia de exploração ou opressão do consumidor”. (GRINOVER, 2007, p. 347/350).

Assim, a publicidade verde que apresenta dados falsos acerca das condições ambientais da empresa ou omite qualquer dado em relação à possível degradação ambiental pode ser caracterizada como enganosa, uma vez que induz o consumidor ao erro quanto à sua natureza e características.

Já a propaganda abusiva nos aspectos ambientais é caracterizada pela incitação à violência, desrespeitando os valores ambientais e explorando o medo do consumidor, até porque, “deve-se distinguir a propaganda enganosa da propaganda abusiva. Esta é mais grave, pois induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial. São propagandas que incitam à violência, desrespeitam valores ambientais, exploram o medo do consumidor, ou se aproveitam da deficiência de julgamento ou inexperiência das crianças”. (LAGES, 1997, p. 1).

Destaca-se que, a vinculação dessas propagandas, além de ser punida administrativamente, conforme previsto no art. 56 do CDC, por ser considerada crime, podendo o infrator ser condenado a uma pena de detenção de três meses a um ano e multa, conforme disposição do artigo 67, do CDC.

Ressalta-se, porém que, o ônus de prova da veracidade e correção da propaganda enganosa cabe ao fornecedor, ônus determinado no artigo 38 do Código de Defesa do Consumidor, até porque, o consumidor tem o direito de ser informado corretamente das ações práticas pelas empresas.

Além de tais infrações e sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor, a ecopropaganda criada com o objetivo de ludibriar o consumidor pode sujeitar-se a diversas outras medidas judiciais tendo em vista a legislação ambiental vigente.

Após longa explanação acerca da publicidade verde e da possibilidade de sua veiculação de forma errônea, fator que prejudica a relação de consumo, a ética ambiental também é fator a ser considerado. É o que relata Édis Milaré: “Nos últimos anos, o Direito e a Questão Ambiental defrontaram-se de maneira explícita. A realidade viva e mutante deste Planeta requereu e impôs novas normas de conduta aos indivíduos e à saciedade: é assim que entendemos o surgimento do Direito do Ambiente, ramo ainda novo na velha cepa das Ciências Jurídicas. O mesmo sucede com a Moral ou a Ética em relação a essa nova ordem planetária. Os requerimentos ambientais alcançam também o comportamento humano em face do mundo natural e seus recursos, assim como do mundo dos homens e suas próprias realizações, pois a presença da família humana é fator determinante do estado e da saúde da Terra. Em uma palavra, constrói-se uma “nova moralidade” dos indivíduos e da sociedade humana, perante a nossa “casa comum”. (MILARÉ, 2009, p. 121)

Tendo em vista a imposição de novas normas de conduta que visem à proteção do meio ambiente, a ética ambiental deve permear a criação de toda propaganda, sendo ela uma publicidade verde ou apenas mais uma criação comercial.

Conclusão

Diante da necessidade de estabelecer o padrão de consumo florestal da população mundial, em fevereiro de 2010 lançou-se o relatório Forest Footprint Disclosure – Annual Review 2009, que apresenta os nomes das empresas que responderam à primeira chamada para revelar detalhes de sua Forest Footprint (Pegada Florestal). O Forest Footprint Disclosure (FFD) surge num momento em que a humanidade faz uma chamada global no intuito de deter o desmatamento de forma significativamente, através de medidas de regulamentação em diversos países e adoção de medidas voluntárias por empresas e organizações não governamentais (ONGs).

Assim, o maior objetivo do Relatório é apresentar aos consumidores qual a porcentagem de desmatamento gerado pela empresa na fabricação de seus produtos, até porque, atualmente os consumidores tendem a favorecer marcas e empresas que possam demonstrar um vínculo claro com fontes sustentável.

No intuito de assegurar esse novo mercado consumidor, surge a idéia da ecopropaganda, que aponta as medidas ambientais utilizadas pela organização, caso não sejam adotados esses parâmetros, a empresa que utiliza essa publicidade verde para seduzir o consumidor, estará promovendo uma publicidade enganosa ou abusiva, publicidade está proibida pelo Código de Defesa do Consumidor, afinal, o objetivo principal da publicidade é informar o consumidor sobre determinado produto/serviço e incentivá-lo a adquiri-lo.

Ao apresentar ao consumidor uma inverdade em relação aos produtos ecologicamente corretos ou alegar preocupação ambiental não existente na corporação, podendo ser feita por meios comissivos/omissos ou, até mesmo, pela incitação à violência, desrespeitando os valores ambientais e explorando o medo do consumidor.

A ética ambiental é fator a ser considerado, devendo permear a criação de toda propaganda, sendo ela uma publicidade verde ou apenas mais uma criação comercial, tendo em vista a imposição de diversas normas de conduta.

Informações Sobre os Autores

Maria Isabel Esteves de Alcântara

Advogada, pós graduada em Direito Público pela Sociedade Universitária Gama Filho – Rio de Janeiro/RJ e Pós graduanda em Gestão Pública Municipal pela Universidade Federal de Uberlândia/MG – Uberlândia/MG

Michele Lucas Cardoso Balbino

Analista Educacional SRE Unaí e Professora Universitária
Coordenadora do Curso de Direito da Faculdade de Ciências e Tecnologia de Unaí (FACTU). Professora Universitária. Advogada. Mestre em Sustentabilidade Socioeconômico e Ambiental e Especialização em Direito, Impacto e Recuperação Ambiental, ambos pela Universidade Federal de Ouro Preto; Pós graduação em Direito Público pela Sociedade Universitária Gama Filho; Pós Graduação em Gestão Pública Municipal pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU)