Detalhe do Marketing

A campanha presidencial de 2002 tinha tudo para ser
a mais emocionante desde o pleito que elegeu Fernando Collor em 1989. Esta
corrida sucessória apontava diversos candidatos. Entre os mais notórios se
destacavam Itamar Franco, Roseana Sarney, José Serra ou Tasso Jereissati, Ciro
Gomes, Lula e Garotinho. A perspectiva era que viveríamos emoções semelhantes
as do pleito de 1989.

Dentre estes, diversos candidatos já assumiram a ponta nas pesquisas de
opinião. Entretanto, faz-se interessante observar que o principal fator que
incentivou o crescimento destas candidaturas foi a
exposição na televisão. Neste sentido, o maior fenômeno da atual campanha foi o
desempenho da ex-governadora Roseana Sarney. Depois da propaganda televisiva, a
pré-candidata do PFL foi alçada a 26% das intenções de voto – patamar que
nenhum outro candidato que almeja disputar o segundo turno com Lula alcançou
até o momento. Ela inclusive chegou a estar em empate técnico com o candidato
do PT e em projeções de segundo turno, aparecia como a grande vencedora em todas regiões. Roseana ao contrário do que se pensa, trazia
propostas interessantes, formuladas por uma boa equipe. A ex-governadora
desistiu quando caiu de 26% para 17% das intenções de voto, patamar sonhado por
vários candidatos que almejam o segundo lugar no primeiro turno. Assim como
auxiliou a alçar sua candidatura as alturas, a
televisão levou esta ao fim, depois da intensa exploração política do caso Lunus.

Era menos um candidato ao Planalto. O número destes começou a diminuir pelos
mais diversos fatores, desde traições políticas até denúncias de
irregularidades. Entretanto havia uma certeza: as quatro grandes
pré-candidaturas sabiam que a televisão era a senha que poderia encaminhá-los
ao êxito.

Começou a corrida da televisão. Serra, com pífias intenções de voto, foi
alçado ao segundo lugar juntamente com Garotinho. Lula, conduzido pelo mágico
das campanhas de Maluf, Duda Mendonça, saltou dos 26% e cravou 43% nas
pesquisas. Contudo, o único que ainda guarda tal trunfo na manga, de maneira
inteligente e estratégica, é Ciro Gomes, que ainda pode surpreender.

Desde a vitória do presidente Kennedy, percebem-se as vantagens que uma
boa estratégia de marketing pode possuir em um pleito. O ex-presidente Collor
apareceu para o Brasil utilizando três horários gratuitos de partidos nanicos
que o apoiavam em 1989. Sua campanha foi marcada pela ótima qualidade dos
programas eleitorais. Collor se tornou um fenômeno das urnas e foi eleito.
Todos os candidatos estão atentos para a importância da boa exposição. Serra
buscou o marqueteiro de Roseana, Nizan
Guanaes. Lula buscou o de Maluf, Duda Mendonça. O
certo é: marketing não possui ideologia política.

Outro ponto interessante a ser analisado é o valor das pesquisas de
opinião, diretamente ligadas aos meios de comunicação, que as divulgam. Desde o
início das primeiras conversas sobre a sucessão, as
pesquisas apresentam um valor estratégico. Podem alçar e consolidar uma
candidatura no topo e podem também mostrar o declínio de outra. Alguns alertam
para o perigo da supervalorização das pesquisas, visto que suas análises
atingem o mercado e podem desestabilizar o processo eleitoral. Prova disto é a
tentativa de criação de uma CPI para investigar os institutos que medem a
tendência do eleitorado. É certo também que os candidatos somente se preocupam
com a eventual falta de lisura destas quando suas intenções de voto parecem
diminuir.

A televisão cria e destrói
candidaturas. As pesquisas também. Parecia que o Brasil caminhava para uma
eleição disputada entre vários candidatos. A exposição mostrou o contrário.
Logo, podemos perceber que nada está definido. Esta eleição será vencida no
detalhe, talvez, no detalhe do marketing.