A Rede social e as organizações empresariais – vantagens e riscos do uso das redes sociais pelas empresas

Resumo: O presente trabalho trata sobre a utilização das redes sociais eletrônicas pelas organizações, suas vantagens, desvantagens e os riscos decorrentes desta utilização.  É um estudo que pretende analisar o uso das redes como um fenômeno social atual que propicia a interação entre os homens e, conseqüentemente, a realização de diversas trocas entre estes, inclusive a troca comercial. No intuito de apresentar os benefícios inerentes a esse intercâmbio virtual, no que se refere à atividade empresarial/comercial, o trabalho apresenta um panorama histórico a respeito do desenvolvimento da sociedade, evolução dos meios de comunicação, progresso da atividade comercial e análise do cenário atual.

Palavra chave: atividade comercial; meios de comunicação; rede social; atividade empresarial; responsabilidade civil;

Abstract: This paper focuses on the use of electronic social networks by organizations, their advantages, disadvantages and risks of use. It is a study that analyzes the use of networks as a current social phenomenon which facilitates the interaction between men and consequently the performance of several exchanges between them, including commercial exchange. In order to present the benefits inherent in this virtual exchange, with respect to business/commercial activity, the work presents a historical overview about the development of society, the evolution of the media, progress in commercial activity and analysis of the current scenario.

Keyword: commercial activity; media; social network; business activity; civil responsibility;

Sumário: Introdução; 1. O Homem e a Sociedade; 2. A atividade comercial; 2.1. Direito e o Comércio. 2.2. A atividade comercial e os meios de comunicação. 3. Rede Social. 3.1. As vantagens da rede social e a atividade empresarial; 4. As desvantagens e riscos das redes sociais; 5. Responsabilidade Civil das redes sociais; 6. Conclusão. Referências.

INTRODUÇÃO

Segundo o filosofo Aristóteles “o homem é um animal social”, sendo que a convivência dos seres humanos em sociedade decorre da própria natureza humana de interação associativa. Desse modo, o estabelecimento de relações sociais entre os seres advêm de uma necessidade inerente ao homem, desde os primórdios de sua existência.

 Sabe-se que a interação entre os seres humanos pode se operar de diversas formas, sendo que este convívio social é estabelecido mediante a comunicação. É através da comunicação que os seres humanos se conectam e transmitem uns aos outros conhecimentos, idéias e informações, criando uma relação de troca entre os membros da comunidade. Portanto, os termos sociedade e comunicação estão entrelaçados e andam juntos lado a lado, na medida em que o desenvolvimento da sociedade depende, necessariamente, da existência de meios de comunicação entre os membros.

  Nos dias atuais, tem-se como fator catalisador da evolução da sociedade a invenção da internet, que cria um meio de comunicação rápido, eficaz e em escala global. É através da internet, tida como o maior conglomerado de redes de comunicações em escala mundial, que são criadas as denominadas redes sociais. A rede social pode ser entendida como um grupo de discussão composto por indivíduos que possuem identidades semelhantes, interesses e objetivos em comum a serem compartilhados e difundidos. Nessa medida, a rede eletrônica transporta para o meio virtual as interações estabelecidas em sociedade e, desse modo, cria um ambiente propício para a realização de trocas entre os seres humanos. Nesse sentido, tendo em vista que o comércio é uma relação social de troca que é singular ao homem, este estudo visa debater a respeito da utilização das redes sociais pelas Empresas, suas vantagens, desvantagens e riscos.

No intuito de apresentar os benefícios inerentes a essas trocas, no que se refere à atividade empresarial/comercial, esse trabalho apresenta um panorama histórico a respeito do desenvolvimento da sociedade, evolução dos meios de comunicação, progresso da atividade comercial e análise do cenário atual. O trabalho descreve o potencial para negócios existente no mundo digital das redes sociais e discorre acerca do panorama jurídico a respeito da regulação desta atividade.

1. O HOMEM E A SOCIEDADE

A sociedade (do latim: societas, "associação amistosa com outros") pode ser entendida como o conjunto de pessoas que compartilham propósitos, gostos, preocupações, costumes e que interagem entre si constituindo uma comunidade. Segundo o filósofo Aristóteles, existem fatores naturais que determinam a procura do homem para a permanente associação com seus semelhantes como forma de vida. Nesse sentido o filósofo assevera, em sua obra intitulada Política, in verbis:

“As primeiras uniões entre pessoas, oriundas de uma necessidade natural, são aquelas entre seres incapazes de existir um sem o outro, ou seja, a união da mulher e do homem para perpetuação da espécie (isto não é resultado de uma escolha, mas nas criaturas humanas, tal como nos outros animais e nas plantas, há um impulso natural no sentido de querer deixar depois de indivíduo um outro ser da mesma espécie)” Política, I, 1252a e 1252b, 13-4

Desse modo, depreende-se do texto transcrito acima que a união dos seres em uma comunidade decorre de uma necessidade natural humana de sociabilidade, uma vez que essa união possibilita ao homem alcançar todos os meios para satisfazer os seus objetivos. Ou seja, considerando que o homem é um ser naturalmente carente, que necessita de coisas e de outras pessoas para alcançar a sua plenitude, o convívio em sociedade possibilita que sejam somados esforços para o alcance de objetivos congruentes, trazendo benefícios para todos os membros envolvidos.

Inicialmente as sociedades humanas foram organizadas de acordo com seu principal meio de subsistência, ou sobrevivência de seus membros, contudo, sabe-se que o convívio junto aos semelhantes traz diversos benefícios que sobrepõem a mera busca pela subsistência.  Nesse sentido dispõe Cícero:

“a espécie humana não nasceu para o isolamento e para a vida errante, mas com uma disposição que, mesmo na abundância de todos os bens, a leva a procurar o apoio comum.”(Cícero, República, vol. I, p. 15).

O convívio dos homens em sociedade decorre da interação existente entre os membros da comunidade, sendo que a forma mais típica de interação social é aquela em que há influência recíproca entre os participantes, ou seja, ação social mutuamente orientada de dois ou mais indivíduos em contato, denominada troca. Tem-se, portanto, que a interação social esta diretamente ligada às trocas que são estabelecidas entre os seres em sociedade, sejam trocas de informações, conhecimentos, produtos e etc.

2. A ATIVIDADE COMERCIAL

Conforme tratado, o convívio em sociedade é construído mediante a interação existente entre os homens, a qual se refere à troca simultânea de dois ou mais indivíduos em contato. São evidenciadas diversas modalidades de trocas em uma comunidade, são elas: troca de conhecimentos, dados, informações, produtos e etc. Entretanto, para além das diversas formas de intercâmbio estabelecidas entre os seres humanos, cumpre destacar nesse trabalho a troca comercial como elemento característico da vida social.

A troca comercial advém do universo de necessidades essenciais dos seres humanos e da impossibilidade de satisfação das mesmas mediante o simples uso da força de trabalho individual, tendo em vista a gama de interesses complexos existentes e a diversidade dos instrumentos necessários para alcançá-los. Desse modo, através do convívio em sociedade torna-se possível a realização de trocas de produtos entre os membros da comunidade, ou seja, o indivíduo passa a se concentrar na produção de materiais que pode desenvolver com maior facilidade e passa a trocá-lo por outros produtos de outros membros, trazendo benefícios e satisfação para ambas as partes envolvidas.

Sabe-se que desde os primórdios do desenvolvimento da sociedade a troca comercial aparece no cotidiano das civilizações, sendo que as primeiras atividades comerciais se baseavam em trocas naturais em que as partes estipulavam livremente os produtos que poderiam envolver as suas negociações. Entretanto, com o passar do tempo, vemos que essas trocas comerciais se tornaram cada vez mais complexas e passaram a envolver um universo cada vez maior de produtos e produtores. Nesse sentido dispõe Fran Martins (2002, p. 11):

“No início da civilização, os grupos sociais procuravam bastar-se a si mesmos, produzindo material de que tinham necessidade ou se utilizando daquilo do que poderiam obter facilmente da natureza para a sua sobrevivência – alimentos, armas rudimentares, utensílios. O natural crescimento das populações, com o passar dos tempos, logo mostrou a impossibilidade desse sistema, viável apenas nos pequenos aglomerados humanos. Passou-se, então, à troca dos bens desnecessários, excedentes ou supérfluos para certos grupos, mas necessários a outros […]. Inegavelmente, a troca melhorou bastante a situação de vida de vários agrupamentos humanos.”  (MARTINS,2002, p. 11)

Nesse sentido completa Novaes (2007, p.1):

“No início do desenvolvimento do comércio moderno, os produtos eram intercambiados diretamente nos postos de troca, sendo que na época as moedas não tinham a credibilidade financeira para serem universalmente aceitas. Era a fase do escambo.” (NOVAES: 2007, p. 1).

A atividade comercial foi se tornando mais intensa à medida que foi sendo necessário diversificar os materiais, uma vez que a produção para consumo próprio já não era suficiente e as riquezas passaram a ser produzidas com fins de permuta. Nessa medida, com o desenvolvimento dessa atividade, a permuta de um produto por outro foi sendo substituída por itens intermediadores – gado, peixe – que serviam como moeda e, gradativamente, o homem desenvolveu mecanismos que facilitaram o fluxo de mercadorias (MEDEIROS, 2011). Nesse sentido Ricardo Negrão (2005, p. 28-29) descreve o comércio medieval:

“Nesse período, o comércio, estava ligado ao comércio itinerante: o comerciante levava mercadorias de uma cidade para outra através de estradas, em caravanas, sempre em direção a feiras que ocorriam e tornavam famosas as cidades européias […] Em sua evolução, as feiras se especializam, surgem os mercados (feiras cobertas) […] As lojas, cuja função é a venda constante, num mesmo local, surgem quase que simultaneamente às feiras […] Os mascates completam o quadro de distribuição de mercadorias.” (NEGRÃO, 2005, p. 28-29)

A evolução da atividade comercial ocorreu com a expansão marítima nos séculos XV e XVI, que teve sua origem na necessidade de expansão econômica da Europa. Nessa fase, a descoberta de novos mercados fora dos domínios europeus promoveu a expansão comercial e marítima da Europa, dando ensejo ao surgimento da burguesia mercantil, interessada em ampliar sua margem de lucro. Dando continuidade a esse processo, destaca-se a política econômica do mercantilismo, adotada nos séculos XVI e XVII, que se apóia no absolutismo. Nessa fase, a riqueza de uma nação era medida pela quantidade de metais preciosos que possuía (metalismo) e pela manutenção de um número maior de exportações do que de importações.

Com o advento da Revolução Industrial a atividade mercantil, responsável pelo fluxo das mercadorias – antigamente entre famílias e feudos –, passou a alcançar locais mais distantes para fazer a comunicação entre as cidades e países, que se tornavam mais “próximos”. Nesse sentido, cumpre ressaltar o papel de integração da atividade comercial, tendo em vista que, ao promover a circulação de produtos, também possibilita a conexão entre os povos.

Atualmente, com o desenvolvimento tecnológico e as facilidades da era digital globalizada é possível comercializar algo com qualquer parte do planeta sem precisar, para tanto, locomover-se. Isso se deve a evolução das redes de comunicação via internet e da evolução dos meios de transporte disponíveis.

2.1 DIREITO E O COMÉRCIO

Considerando que a sociedade não se refere a um mero conjunto de indivíduos vivendo juntos em um determinado lugar, sendo, mais precisamente, uma organização social de instituições e leis que regem a vida dos homens e suas relações mútuas, cabe analisar o processo histórico de evolução da regulação da atividade comercial ao longo dos séculos, partindo da Idade Média.

Conforme ressaltado, no período da Idade Media (séculos V e XV) evidenciou-se o crescimento da atividade comercial, com o surgimento da profissão de “mercador” (ou comerciante) e, posteriormente, a burguesia. Nessa época a atividade comercial não era regulamentada pelo direito comum, o que implicou na criação do chamado Direito dos Mercadores, que tinha como principal função atender às necessidades dos comerciantes que estivessem matriculados nas Corporações de Oficio. Desse modo, somente eram considerados comerciantes aqueles que estavam matriculados nas mencionadas Corporações. Cumpre destacar que o Direito dos mercadores surgiu por uma iniciativa dos comerciantes que começaram a editar normas reguladoras da própria atividade para a tutela de seus interesses, uma vez que o direito comum não regulamentava o comércio.  

A ruptura do sistema Direito dos Mercadores se dá com o advento dos ideais da Revolução Francesa – liberdade, igualdade e fraternidade – que deram ensejo ao surgimento de um direito unificado para todos que realizassem a atividade comercial. Nesse período, passa-se a entender como comerciante aquele que desempenha os denominados atos de comércio  – Teoria dos Atos de Comércio. Segundo essa teoria, o que torna o indivíduo um comerciante é a sua atividade – a prática de atos de comércio (classificação objetiva). Nesse sentido, foram enumerados quais seriam os atos entendidos como atos de comércio, enumeração esta feita pelo legislador ao acaso, de acordo com aquilo que a prática mercantil considerava, a época, pertencer ao Direito Comercial. Portanto, nessa fase o Direito Comercial deixa de ser dos comerciantes e passa a ser dos atos de comércio, isto é, perde o caráter subjetivo e adquire um caráter objetivo ligado às atividades tidas como comerciais – qualquer cidadão, independente de ser filiado ou não a uma corporação, pode ser comerciante desde que desempenhe os atos comerciais. Nesse sentido dispõe Fabio Ulhoa Coelho (2011, p.21):

“A elaboração doutrinária fundamental do sistema francês é a teoria dos atos de comércio, vista como instrumento de objetivação do tratamento jurídico da atividade mercantil. Isto é, com ela, o direito comercial deixou de ser apenas o direito de uma certa categoria de profissionais, organizados em corporações próprias, para se tornar a disciplina de um conjunto de atos que, em princípio, poderiam ser praticados por qualquer cidadão.”(COELHO, 2011, p. 21)

Contudo, a definição da atividade de comércio com base na teoria descrita deixava muitas atividades igualmente importantes excluídas da incidência da regulação especial, tendo em vista a impossibilidade de classificação de todos os atos e a ausência de um conceito fechado acerca da atividade comercial. Nesse sentido, completa Fabio Ulhoa Coelho (2011, p.22):

“A teoria dos atos de comércio resume-se, rigorosamente falando, a uma relação de atividades econômicas, sem que entre elas se possa encontrar qualquer elemento interno de ligação, o que acarreta indefinições no tocante à natureza mercantil de algumas delas.” (COELHO, 2011, p. 22)

Portanto, a teoria francesa não conseguiu acompanhar a rápida evolução das atividades econômicas, o que a tornou ultrapassada por não identificar com precisão a matéria. Nessa medida, em 1942 surge na Itália a Teoria da Empresa, ligada ao conceito de empresa independente da atividade comercial realizada pelo comerciante. O foco central dessa teoria é a ação desempenhada pela organização na esfera econômica, não guardando vínculo com seu titular, ou seja, não cabe caracterizar os atos como atos civis ou atos de comércio, o foco encontra-se nos pressupostos sobre como a atividade é exercida, ou seja, se a atividade é exercida com empresarialidade. Isso demonstra que, assim como o comércio se desenvolveu conforme a evolução da sociedade humana e suas relações, o direito que o rege tem acompanhado esse desenvolvimento.

O atual Código Civil brasileiro está alicerçado na Teoria da Empresa, no qual vigora o entendimento de que para ser empresário é necessário exercer atividade econômica organizada de produção e circulação de serviços. Entende-se como empresa, portanto, a atividade econômica organizada, exercida profissionalmente pelo empresário, para produção e circulação de bens e serviços por meio da articulação dos fatores produtivos (força de trabalho, matéria-prima, capital e tecnologia). Essa articulação dos fatores produtivos será desempenhada por todos os envolvidos na atividade, seja o empresário ou os trabalhadores. Nessa medida, a empresa alcança os seus objetivos mediante a interação existente entre os seres humanos empenhados na atividade específica. Desse modo, essa atividade, haja vista tratar-se de um esforço conjunto de indivíduos envolvidos, somente é possível mediante esse convívio social em busca do objetivo comum.

 2.2.A ATIVIDADE COMERCIAL E OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Sabe-se que o convívio social se dá através da comunicação existente entre os homens, processo este que envolve a troca de informações e possibilita a interação entre as pessoas visando alcançar um objetivo em comum. Nessa medida dispõe o filósofo Aristóteles (Política, I, 1253b, 15):

“é evidente que o homem, muito mais que a abelha ou outro animal gregário, é um animal social. Como costumamos dizer, a natureza não faz nada sem propósito, e o homem é o único entre os animais que tem o dom da fala. Na verdade, a simples voz pode indicar a dor e o prazer, os outros animais possuem (sua natureza foi desenvolvida somente até o ponto de ter sensações do que é doloroso ou agradável e externá-las entre si), mas a fala tem a finalidade de indicar o conveniente e o nocivo, e portanto também o justo e o injusto; a característica especifica do homem em comparação com os outros animais é que ele tem o sentimento do bem e do mal, do justo e do injusto e de outras qualidades morais, e é a comunidade de seres com tal sentimento que constitui a família e a cidade”. (Política, I, 1253b, 15)

É através da comunicação que os seres humanos estabelecem a vida em sociedade, uma vez que a comunicação liga os indivíduos, possibilitando a realização de trocas de informações, conhecimentos, trocas comerciais e etc. Nesse sentido, cumpre destacar o trecho abaixo:

“a natureza social do homem se manifesta na linguagem, no dizer ou no logos (…) o homem é o único animal que fala, e o falar é função social. Assim, em sociedade o homem poderá realizar a sua potência mais elevada (…)” (MARÍAS, 2004, p.91)

Ao longo do tempo, a comunicação evoluiu paralelamente com a evolução do homem, desde os primeiros registros da sua existência até os dias de hoje. Nos primórdios da pré-história verificam-se registros do desenvolvimento da linguagem como forma de se comunicar. Nesse período, evidenciou-se o início do processo de comunicação através de pinturas rupestres e desenhos feitos pelos homens em cavernas. Com o aparecimento das primeiras civilizações, surgiram os primeiros códigos verbais e, com a criação destes, o homem adquiriu a capacidade de emitir e receber mensagens num código comum.

 Dando continuidade a esse processo, por volta de 4.000 A.C. verifica-se o aparecimento da escrita na Mesopotâmia e no Egito, período de transição da Pré-história para a História.  Em seguida, surge o jornal em Roma, data o seu primeiro exemplar de 59 A.C., com o intuito de informar o público sobre os mais importantes acontecimentos sociais e políticos. O homem ainda conseguiu inovar os meios de comunicação e a disseminação de idéias com a invenção do rádio, com sua primeira transmissão datada de 1.906. Este acontecimento representou um marco na história, uma vez que as ondas do rádio tinham um alcance e velocidade muito superiores ao jornal.

Em meados de 1920 surge a televisão, que representou a junção dos componentes gráficos de um jornal, como imagens e figuras, com os componentes de áudio do rádio, sendo assim possível ver imagens em movimento juntamente com o áudio. Desse modo, temos um processo crescente de comunicação onde o homem desenvolveu a pré-escrita, a escrita, o papel, as impressões manuais e as mecânicas, sendo assim possível a disseminação da informação por grandes distâncias geográficas.

Atualmente, com a evolução dos meios de comunicação atingimos a chamada Era da Tecnologia e da Informação. Na Era da Tecnologia e da Informação o computador é o ator principal, andando lado a lado com a Internet. Nos dias atuais, a internet é o maior conglomerado de redes de comunicações em escala mundial, uma vez que possibilita a conexão de vários computadores em uma rede mundial e dispõe milhões de dispositivos que permitem o acesso a informações e todo tipo de transferência de dados.

  A disseminação e a popularização da rede de internet se deu no ano de 1990, tornando-se hoje indispensável, tendo em vista que  estar conectado à rede é uma fonte de interatividade social, conhecimento via trocas de informações e, acima de tudo, de comunicação. O acesso à informação cada vez mais se faz através dos meios digitais, sendo possível receber e emitir informação dos pontos mais remotos do planeta Terra em tempo real. Assim, o mundo está mais próximo sobre o referencial da comunicação.

A esse processo de conexão entre homens por longas distancias dá-se o nome de globalização, que se refere ao movimento global de pessoas, bens e idéias possibilitando a integração em nível mundial. A globalização é um fenômeno que teve sua origem na época dos descobrimentos, das grandes navegações e no início do mercantilismo, nos séculos XVI e XVII, quando iniciaram-se as trocas de produtos entre os países imperialistas e entre eles e suas colônias. Contudo, atualmente esse fenômeno tem sido aprofundado mediante a  integração econômica, social, cultural, política em nível internacional, impulsionada pela evolução dos meios de comunicação tecnológicos no final do século XX e início do século XXI. Os seres humanos estão descobrindo na Internet uma maneira rápida e eficiente de entrar em contato com pessoas de outros países ou, até mesmo, viabilizar a trocas de bens e serviços entre todos do países do globo terrestre. Nessa medida, resta claro que a evolução dos meios de comunicação traz benefícios diretos à atividade comercial, uma vez que liga os indivíduos possibilitando a realização de transações comerciais.

3 A REDE SOCIAL

Conforme ressaltado, a internet possibilita a realização do intercâmbio e a interação entre os homens em meio eletrônico. Através da internet o convívio social passa a ser estabelecido via web e transferido para um espaço de interação virtual, no qual as pessoas realizam o compartilhamento de interesses, crenças e etc. Nessa medida, são criadas as chamadas redes sociais eletrônicas. A rede social eletrônica, como o próprio nome já diz, refere-se a uma rede de indivíduos que se comunicam e interagem via internet. Trata-se de uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas mediante uma nova forma de comunicação.

A conexão fundamental entre as pessoas nas redes sociais se dá através da identidade. Na rede o indivíduo cria o seu perfil e a sua identificação no qual descreve um pouco sobre si mesmo, desde características pessoais a interesses diversos. A rede possibilita o acesso e visualização deste perfil a todos àqueles que estiverem conectados, possibilitando a comunicação/interação entre os membros com interesses semelhantes, em escala global.

São evidenciadas redes sociais de diferentes modalidades como, por exemplo, as redes de relacionamentos, redes profissionais, redes comunitárias, redes políticas, redes internas nas Empresas, dentre outras. Essas redes permitem analisar a forma como as organizações desenvolvem a sua atividade e como os indivíduos alcançam os seus objetivos, mediante o compartilhamento de conhecimentos, interesses e esforços em busca de um objetivo comum. Nessa medida, a teia de relações sociais estabelecidas eletronicamente, mantida por um conjunto de expectativas mútuas e de comportamentos determinados, cria as denominadas redes sociais (Teoria de garfos).

3.1 AS VANTAGENS DA REDE SOCIAL E A ATIVIDADE EMPRESARIAL

Conforme relatado, o termo rede social eletrônica pode ser conceituado como o conjunto de conexões existentes entre os homens, e de relações entre estes estabelecidas no meio virtual, para o compartilhamento de objetivos em comum. Tem-se como elemento fundamental das redes sociais a comunicação, uma vez que a rede funciona como um verdadeiro canal entre indivíduos com interesses semelhantes (comunidade online), possibilitando a troca de informações em escala, com maior rapidez e amplitude de difusão, quando comparado aos meios convencionais. Nesse sentido, tendo em vista o fluxo de troca existente, tem-se a rede social como um ambiente propício para auferir ganhos ligados à atividade empresarial.

 Segundo pesquisa recente realizada pela Nielsen, provedora global de informações e insights sobre consumidores, o desejo de divulgar opiniões acerca de produtos e serviços é afirmado por 68% dos usuários de redes sociais. Desse modo, a rede social funciona como importante canal de comunicação, de simples e fácil acesso, entre a Empresa e o consumidor final. Sobre o tema, cumpre ressaltar duas características fundamentais dessas redes: abertura e horizontalidade. A rede social é aberta a qualquer individuo que deseje participar e não há estrutura hierarquizada entre os participantes, o que possibilita a formação de relacionamentos horizontais entre os membros. Desse modo, nesse ambiente virtual, o empresário e o cliente encontram-se em pé de igualdade, o que pode facilitar a comunicação estabelecida entre estes. Além disso, nas redes sociais os clientes espontaneamente dão opiniões valiosas acerca dos produtos, diferentemente do que ocorre quando são realizadas pesquisas de mercado, na qual os entrevistados são questionados intencionalmente e com um objetivo final. Portanto, esse canal possibilita o conhecimento e o acesso pela Empresa às opiniões e às necessidades expostas pelo consumidor e, na medida em que o ente empresarial passa a entender o que os clientes buscam, suas ações passam a ser orientadas no intuito de satisfazer essas necessidades gerando, conseqüentemente, receita e lucro.

Conforme já tratado, a globalização e a revolução tecnológica possibilitaram às empresas auferir parcelas importantes de suas receitas fora do país sede. Nesse sentido, aliado a esse processo de globalização, a rede social se torna um importante meio de divulgação dos produtos e serviços oferecidos pela organização empresarial em escala global, tornando-se uma ferramenta de marketing. O Marketing pode ser entendido como processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia utilizada nas vendas do negócio. O conceito de marketing, portanto, esta diretamente associado à comunicação, uma vez que refere-se ao  processo social por meio do qual as pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a oferta e livre negociação de produtos e serviços.

Segundo Peter Drucker (1980), o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores focados no mercado, na medida em que ocupa-se da arte de como atrair consumidores, identificando a necessidade e criando a oportunidade de negócio. Nessa medida, considerando que a rede social permite o estabelecimento de trocas instantâneas entre os membros, esta passa a ser uma importante ferramenta em termos de atração de consumidores e, conseqüentemente, realização de vendas.

Ademais, a rede social possibilita a integração entre diferentes povos e entre diferentes culturas, onde os membros influenciam-se uns aos outros virtualmente. Nessa medida, uma Empresa, ao entrar nessas redes e criar o seu perfil/identificação, poderá criar um universo grande de pessoas envolvidas em sua rede (podendo atingir escalas inimagináveis), bem como influenciar diretamente o consumidor e estabelecer um modelo/padrão de consumo associado ao produto da empresa. Cumpre ressaltar que a rede social possibilita essa divulgação sem que haja nelas necessariamente presença física do vendedor, o que tende a reduzir os custos da Empresa associados a tais negócios.

O papel do marketing nas redes sociais pode ser evidenciado sob diversos enfoques, são eles: marketing orientado para vendas (concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis – divulgação dos produtos nas redes sociais), marketing orientado para o cliente (concentração das atividades para satisfação da clientela – comunicação entre Empresa e consumidor nas redes), marketing orientado para o produto (qualidade do produto – conhecer as opiniões dos consumidores acerca dos produtos expostos na rede social) e marketing social (proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade – relacionamento com o cliente via rede social).

O marketing esta presente nas transações de divulgação, compra e venda de produtos, contudo, as ações de marketing não terminam após a realização da compra. É essencial para o sucesso da empresa a implementação do pós-marketing, que trata da construção do relacionamento com o cliente. De acordo com McKeena (1991), essa modalidade de marketing refere-se à integração dos clientes com a empresa, criando um relacionamento duradouro entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho da organização e gerando resultados sustentáveis. A rede social, tendo em vista a horizontalidade presente nas interações, possibilita o estabelecimento desse tipo de interação e atendimento ao cliente, criando, portanto, um convívio que sobrepõe a mera transação comercial, gerando a satisfação do cliente em decorrência do atendimento personalizado e da relação estabelecida, garantindo, conseqüentemente, receita para a empresa – o desempenho financeiro da empresa está relacionado à qualidade percebida pelos clientes dos bens ou serviços de uma empresa (MCKEENA,1991).

Portanto, o convívio social estabelecido entre empresa e o consumidor representa enormes ganhos para a empresa, haja vista o numero de compradores que são alcançados por meio da rede social e a rápida troca de informações online. Através das redes sociais, a empresa saberá antes de qualquer outro meio, informações urgentes e importantes que são divulgadas acerca das opiniões dos consumidores sobre o atendimento da empresa, mercadoria, serviço prestado e etc. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc), 41% dos gerentes e diretores de empresas entrevistados acreditam que houve melhora nas vendas com a utilização das redes e aproximadamente 65% das empresas pesquisadas utilizavam as mídias sociais no seu dia-a-dia para realizar pesquisas e buscar informações relevantes.

Contudo, cabe destacar que o consumidor, através do acesso a essas informações, também adquire maior conhecimento a respeito da empresa, e toma como parâmetro e referência as opiniões dos demais usuários da rede a respeito do produto ou serviço ofertado. Através das redes todos tem acesso ao que está acontecendo dentro das Empresas, portanto, os consumidores estão mais inteligentes e bem informados. Nesse sentido assevera Philip Kotler (2012, p. 56):

"O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais" (KOTLER, 2012, p. 56):

Cabe destacar, ainda, que considerando que a rede social passa a funcionar como um canal de comunicação direto entre consumidor e empresa, as informações decorrentes desta troca tornam-se valiosas. Nesse ínterim, a rede passa a funcionar como um enorme banco de dados que colhe, armazena e estrutura os dados, de maneira a poder usá-las posteriormente. Assim, a velocidade com a qual a rede social processa a armazena esses dados e informações torna-se uma ferramenta de grande utilidade para as Empresas.

Além disso, a rede social também pode funcionar como fonte de aprendizado, uma vez que a participação das organizações empresariais em uma comunidade online específica, que trata a respeito da atividade que é desempenhada, possibilita o acesso a informações acerca das “melhores práticas” adotadas, trocas de experiências, tendências atuais e etc. Dotada deste conhecimento a empresa pode aprimorar a sua atividade.

Cumpre ressaltar, ainda, que tendo em vista que a atividade empresarial é realizada mediante a articulação de fatores produtivos através da interação humana (trabalhadores e empregador), a rede social implantada em âmbito interno na empresa também poderá promover incrementos em todo o processo produtivo, uma vez que o fluxo de comunicação estabelecido internamente aproxima os trabalhadores e reduz a assimetria informacional, gerando desenvolvimento e economia para a empresa.

Diante do exposto, resta claro que desde a popularização das redes sociais entre pessoas de todas as idades, classes sociais e as mais distintas ideologias, as empresas passaram a enxergar um potencial de negócios no mundo digital. Entretanto, é importante ressaltar que o uso das mídias sociais pode favorecer a empresa em diversos aspectos, mas é extremamente importante que a empresa entenda como isso funciona, para iniciar suas atividades sem cometer falhas, o que pode ser uma grande estratégia de negócios também pode ser o ponto inicial de uma crise de imagem.

4. AS DESVANGAENS E RISCOS DAS REDES SOCIAIS

Conforme tratado, o uso das redes sociais pelas empresas implica em inúmeras vantagens para as organizações, entretanto, cumpre destacar as desvantagens e os riscos decorrentes dessa inserção na comunidade virtual. Na rede social a informação trafega a uma rápida velocidade, estando acessível a todos os usuários em todas as partes do globo terrestre, ampliando a exposição dos produtos e serviços das organizações em escala mundial. Entretanto, a ausência do monitoramento e controle das informações veiculadas pode trazer inconvenientes desastrosos às empresas, tendo em vista que a imagem da organização pode desmoronar no ritmo em que se desenrola a comunicação no ambiente virtual.

A evolução tecnológica transformou e ampliou a dimensão desse risco, que no passado estava restrito a uma área específica devido aos limites geográficos, transcendendo agora todas essas fronteiras e alcançando o mundo todo, sendo transmitidas via web em tempo real. Portanto, a divulgação de informações negativas a respeito da empresa na rede social pode causar conseqüências degradantes à imagem empresarial. Nessa medida, cabe às empresas promover a concentração na proteção de bens ativos, no que se refere à reputação da organização perante a sociedade. Desse modo, as empresas devem constantemente se ocupar em manter atualizado o status social, bem como devem permanecer atentas aos dados divulgados acerca dos produtos e serviços que oferece que estão circulando na rede.

Portanto, a uso das redes sociais pelas organizações empresariais deve estar acompanhado de constante atualização, controle e monitoramento de informações, o que implica na necessidade de dedicação de uma equipe exclusiva para realização dessas atividades. Ademais, considerando que a informação permanece disponível 24 horas por dia na web, e atravessa longas distâncias, esse processo de monitoramento e proteção requer investimentos robustos em termos de recursos humanos, tecnológicos e financeiros para realizá-los.

Ademais, a maioria dos usuários das redes sociais utilizam o ambiente virtual por razões de socialização. Desse modo, inicialmente os usuários não estão interessados em efetuar uma compra, entretanto, podem estar interessados em saber a opinião dos outros acerca de um produto ou serviço. Nessa medida, cabe às empresas compreender sua forma de atuação na rede de forma a contribuir para a comunidade virtual, contudo, sem invadir o espaço pessoal dos membros que aceitaram estabelecer um convívio virtual com essa empresa. Nessa medida, a utilização do bom senso é importante para prevenir complicações associadas a problemas de segurança e privacidade, assim como a formação e a definição de políticas de utilização de redes sociais. 

Cumpre destacar os riscos quanto à legitimidade da empresa, tendo em vista a facilidade com a qual o membro da rede pode criar um falso perfil utilizando denominações comerciais legítimas. Trata-se do risco deste usuário se comunicar utilizando o nome de uma empresa e divulgando informações inverídicas, em flagrante prejuízo à imagem da organização e gerando um impacto negativo para a atividade do negócio. Alem disso, ressalta-se os riscos quanto ao roubo de identidade na rede, mediante o qual qualquer usuário poderá hackear uma conta e tomar controle da mesma divulgando informações. Além disso, no que se refere à segurança, cumpre destacar as preocupações de vazamento de informações confidenciais ou danos causados por vírus e/ou spywares, que podem infectar o usuário em redes sociais ao serem compartilhados por outros usuários.

 Considerando os riscos relatados, resta claro a relevância da implantação de um controle pelos funcionários da empresa das redes sociais disponíveis, evitando-se que terceiros utilizem indevidamente o perfil e as informações.  Entretanto, devido às particularidades e avanços da tecnologia, no que se refere à velocidade da transmissão de dados, resta evidente que o controle pelas empresas de 100% das informações divulgadas torna-se inviável. Nessa medida, os planos de segurança das empresas, independentemente da sua dimensão, devem conter planos de contingência e de atuação em caso de crise pública causada por qualquer uma destas plataformas, que possa resultar em danos financeiros ou na reputação corporativa.

No que se refere às redes sociais internas nas organizações, a despeito do fato da rede social ser uma grande ferramenta de comunicação baseada em aspectos interativos e de engajamento, atributos essenciais ao ambiente corporativo uma vez que encoraja o indivíduo a se comunicar, o uso das redes sociais no ambiente coorporativo também traz alguns riscos e desvantagens. A perda da produtividade dos trabalhadores é tida como a principal desvantagem sendo a rede social, muitas vezes, grande fonte de distração do trabalho. Além disso, destaca-se o risco de vazamento de informações da empresa, bem como o risco de responsabilização da corporação por atitudes impróprias de seus empregados no uso das redes sociais. Na medida em que o empregado tem contato com o mundo externo, mais exposta a empresa está a rápida disseminação e divulgação de informações restritas, em caso de má-fé de seus empregados. No mesmo sentido, a interação do empregado com terceiros, externos à empresa, aumenta a possibilidade de recebimento de vírus que podem vir a infectar a rede corporativa.

5. RESPONSABILIDADE CIVIL DAS REDES SOCIAIS

O direito visa tutelar a atividade do homem que se coaduna com a lei, a moral e os bons costumes, ao mesmo tempo em que obsta a conduta daquele que contraria tais cânones. Sob esse manto, encontra-se o dever geral de não prejudicar ninguém, cunhado sob o brocardo neminem laedere.

Nos últimos anos, com a criação da internet e a sua conseqüente expansão, surge um espaço virtual que permite não só o desenvolvimento do comércio, como também cria um ambiente propício à prática de diversos atos ilícitos, tais como: violação da propriedade intelectual, envio de mensagens indesejadas potencialmente lesivas à honra e à imagem, divulgação de boatos maliciosos, que podem caracterizar-se como calúnia, injúria ou difamação, à invasão da caixa postal, entre outros.

A respeito do tema o Código Civil de 2002 não trouxe previsões normativas que pudessem dirimir questões relativas ao comércio eletrônico e à responsabilidade aquiliana no meio virtual. Contudo, são claras as disposições acerca dos direitos da personalidade e de inviolabilidade do mínimo essencial, ou seja, do o dever de se proteger os diversos ataques aos direitos à imagem, à honra, à intimidade, à privacidade e etc. Tais direitos aplicam-se, no que couber, às pessoas jurídicas (art. 52 CC/02). Nesse sentido dispõe Britto (2011):

“Percebe-se que, inegavelmente, a imagem de uma pessoa jurídica perante a sociedade tem um valor inestimável, pois ela tanto pode condicionar o sucesso quanto o insucesso da empresa. Portanto, uma agressão a este atributo pode gerar não somente um dano moral, mas, também um dano material, podendo levá-la, inclusive, à bancarrota. Preservar a boa imagem conseguida é fator primordial para os seus proprietários e administradores”. (BRITTO, 2011)

Portanto, a velocidade e a abertura na comunicação através das redes sociais possibilitam a instauração de um número maior de abusos, tanto no tocante a veracidade do que é publicado, quanto no que diz respeito a responsabilidade civil na internet.  Nesse sentido, cabe ressaltar o problema que surge quando um usuário resolve se passar por outro usuário, criando uma página com perfil que não é seu. Nesse caso, o responsável pela criação de perfil falso, após a devida identificação, poderá ser responsabilizado na esfera civil, pelos danos morais e patrimoniais causados e, até mesmo, na esfera penal. Contudo, no que se refere à responsabilidade da própria rede social por veicular essas informações, a doutrina e jurisprudência vêem apresentando entendimento divergente acerca da responsabilidade objetiva.

Parte da doutrina adota o fundamento de proteção de valores expostos a constante ameaça, capazes de ensejar indenização por dano patrimonial ou extrapatrimonial. Nesse sentido, as redes sociais responderiam pelos danos causados por seus usuários independentemente de culpa, uma vez que tais empresas não podem se omitir em caso de ilícitos perpetrados através de seus sistemas. O fundamento de tais decisões se encontraria na teoria do risco, proclamada no Código Civil em seu artigo 927, parágrafo único, verbis: “haverá obrigação de reparar o dano, independentemente de culpa, nos casos especificados em lei, ou quando a atividade normalmente desenvolvida pelo autor do dano implicar, por sua natureza, risco para os direitos de outrem”.

Desse modo, aquele que exerce atividade capaz de gerar algum risco, deve responder pelos danos que dele provirem independentemente de culpa – responsabilidade objetiva. Em recente decisão um provedor responsável por determinada rede de relacionamentos foi condenado ao pagamento de indenização pelos danos morais causados à vítima em razão de sua omissão, após ser notificado da existência dos perfis falsos, ao não remover o conteúdo ilícito do ar, in verbis:

 “(…) foi surpreendido com os mencionados falsos Perfis e comunidades com títulos e conteúdos de baixo calão, alegando ele na inicial o caráter vexatório e constrangedor com as conseqüências danosas na sua esfera moral. Consta dos autos que, tão-logo tomou conhecimento desses fatos em razão de questionamentos de amigos, promoveu contato pelos meios colocados à sua disposição, com a ré para a retirada, inclusive com notificação extrajudicial juntada por cópia a fls. 73/76 da Cautelar. Recebida tal notificação, a ré, segundo cópia também juntada aos autos, respondeu em 12 de julho de 2006, afirmando que lamentava tal ocorrência e afirmando que ‘se for verificado que os perfis em questão estão violando os termos de uso do site, eles poderão ser removidos do Xxxxx’ (v. fl. 78 da Cautelar). Ao que se colhe dos autos, a exclusão suplicada pelo autor foi cumprida somente com a determinação judicial. (…) Há muitos casos similares que vem sendo objeto de exame pelo Judiciário. Tal como já observado pelo E. Relator do Agravo de Instrumento já indicado anteriormente, em sede de reexame da decisão liminar concedida por esta Magistrada, ‘há nítida prática de ato ilícito da parte de quem falsamente se identifica como a pessoa notória de XXXX, fornecendo falsamente seus dados pessoais, fazendo afirmações inverídicas, polemizando e trocando ofensas com outros internautas’ (v. fl. 252). A única forma de o autor livrar-se desses ‘Perfis’ e ‘Comunidades’ que o vêm atingindo moralmente, não pode ser outra senão a retirada da rede por parte da ré, pois é dela o risco.” (g.n. – 15ª Vara Cível do Fórum Central da Comarca de São Paulo,autos  n.º 583.00.200..201970-1, 20.10.09)

Através da análise do trecho transcrito, resta claro que uma das obrigações dos provedores de serviços de redes sociais consiste em fornecer dados que permitam a identificação dos infratores que praticaram ilícitos através de seus sistemas, bem como remoção dos perfis falsos do ar, tão logo sejam notificados da existência dos mesmos. Nessa medida, analogamente e sob aplicação da sobredita teoria do risco, entende-se que o prestador do serviço dos sites de relacionamento responderá de forma objetiva pela página ofensiva à imagem da organização empresarial, tendo em vista os preceitos da doutrina do risco criado.  

6. CONCLUSÃO

O uso das redes de relacionamento é um fenômeno social atual que propicia a interação entre os homens e, conseqüentemente, a realização de diversas trocas entre estes, inclusive a troca comercial. Nesse sentido é claro e evidente o potencial para negócios existente no mundo digital das redes sociais. Entretanto, a despeito das vantagens citadas, o ambiente virtual mostra-se um cenário propício à prática de diversos ilícitos, no que se refere aos danos extrapatrimoniais e patrimoniais. Nesse sentido, haja vista os riscos evidentes, parte da doutrina e jurisprudência têm entendido que as redes sociais respondem objetivamente pelos danos causados por seus usuários com base na teoria do risco – entendimento este adotado neste trabalho.  

Além disso, resta claro que o uso das redes sociais nos ambientes corporativos é uma realidade inevitável em curto prazo, pois já se mostra benéfica à produtividade dos colaboradores. Nesse sentido, conclui-se que, a despeito dos possíveis problemas, desafios e obstáculos apresentados, deve-se estabelecer uma estratégia para inserção das empresas no universo das redes sociais, uma vez que não estar presente nas redes sociais é uma desvantagem – não estar onde estão muitos dos clientes, potenciais clientes, fornecedores, concorrentes, amigos e conhecidos não é opção para uma organização empresarial.