A linguagem da propaganda correlações entre direito empresarial e a linguagem da propaganda

Resumo: A Linguagem da propaganda reflete sobremaneira sobra as relações comerciais e empresariais no mundo todo, neste trabalho, será feita uma análise sobre a obra “A linguagem da propaganda”, de Vestergaard e Schroder, bem como serão tratados aspectos conceituais do direito empresarial, como empresário, empresa, atividade comercial e oportunidade de troca, estabelecimento e aviamento subjetivo e objetivo, concorrência livre concorrência desleal, publicidade e as práticas abusivas, propriedade, marca e desenho industrial.

Abstract: Advertising Language greatly reflects surplus trade and business relationships around the world, this work will be an analysis of the work " The language of advertising " by Vestergaard and Schroder , and will be dealt with conceptual aspects of business law , as an entrepreneur , company, trading activity and trading opportunities , establishment and subjective and objective goodwill , free competition unfair competition , advertising and unfair practices , property, trademark and industrial design .

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Sumário:Introdução. Desenvolvimento, Empresário;Empresa;Atividade comercial e oportunidade de troca;Estabelecimento e aviamento subjetivo e objetivo;Concorrência livre;Concorrência desleal;Publicidade e as práticas abusivas;Propriedade;Marca e desenho industrial. Conclusão

1   Introdução

Este trabalho irá versar sobre a obra “A linguagem da propaganda”, de Vestergaard e Schroder, nas páginas 8 a 13, e fará uma correlação com a disciplina DIREITO EMPRESARIAL.

Não se pretende, com este trabalho, extenuar a discussão acerca do assunto, mas sim, fazer uma análise sucinta de tal obra, visando aplicar os conhecimento aprendidos nas aulas.

O texto é um pouco crítico no que tange à propaganda na sociedade capitalista da qual fazemos parte, analisando as funções e finalidades dele, valorizando os produtos além da sua utilidade material, explorando uma necessidade social dos produtos, rotulando as pessoas de acordo com as coisas que ele têm ou usa.

A forma como é feita isso é através dos veículos de publicidade que associam os produtos aos potenciais consumidores, ofertando um status social, uma posição frente às outras pessoas em virtude das coisas materiais que ela tem. Uma Ferrari não é um carro simplesmente, é um símbolo que cria, no proprietário, uma posição social x. Assim, uma pessoa compra algo, muitas vezes não porque precisa, mas porque o sociedade a força, tacitamente, a isso.

Os tópicos que serão trabalhados neste presente trabalho:

– empresário;

– empresa;

– atividade comercial e oportunidade de troca;

– estabelecimento e aviamento subjetivo e objetivo;

– concorrência livre;

– concorrência desleal;

– publicidade e as práticas abusivas;

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– propriedade;

– marca e desenho industrial.

2   Desenvolvimento

Dentro da introdução, se explicou um pouco da função da propaganda, que faz uma correlação automática com a matéria ministrada. Vestergaard e Schroder dividem a economia capitalista em duas esferas: a primeira, relativo à produção de mercadorias, enquanto a segunda, por sua vez, diz respeito à troca e circulação de bens, dos mais variados, e moedas, ou seja, dinheiro.

2.1   Empresário

Percebe-se uma desigualdade latente entre quem detém os meios de produção e os que vendem a própria força de trabalho. De uma forma geral, quem detém os meios de produção, os empresários[1] que determina o que e quanto será produzido, ou seja, organiza, profissionalmente, capital e trabalho para a produção ou a circulação de bens ou serviços, voltada para trocas no mercado e com a finalidade de obtenção de lucro.

2.2   Empresa

Tão logo haja esta interferência do empresário, os produtos não só garantem a sobrevivência do ser humano, mas são vendidos em uma escala maior, visando o lucro do empresário, que organiza capital trabalho para a produção ou a circulação de bens ou serviços, voltada para trocas no mercado e com a finalidade de obtenção de lucro. Ele exerce atividade típica deempresa[2]. Ou seja, a atividade econômica que é exercida por empresário é a empresa, que está no objeto, na atividade em si e não no lugar onde se concentram, como é falado de maneira geral.

2.3   Atividade comercial e oportunidade de troca

O próximo tópico e o da atividade comercial[3] e oportunidade de troca, analisando a produção ainda. Atividade comercial é a ação da possibilidade de negociar com pessoas e celebrar um contrato. Para quem é comerciante, na atividade comercial, a troca é a palavra-chave, troca-se algo por outra coisa. Sempre que falamos em oportunidade de troca devemos pensar que o objetivo normalmente é o lucro de quem as faz.

Para haver mais pessoas dispostas a trocar, os produtos vendidos por alguém devem ter algo a mais para os clientes do que os disponibilizados pela concorrência. Os autores abordam a aparência, a prima facie, como o primeiro fator atrativo aos consumidores.

2.4   Estabelecimento e Aviamento subjetivo e objetivo

Os autores, contudo, ressaltam que a questão da aparência não é o único fator que levará os clientes a quererem comprar um bem. A confiança firmada como o vendedor é também importante e é chamada de aviamento subjetivo.

Quando, porém, a confiança é travada com o estabelecimento[4], estamos falando de aviamento objetivo, pois o que leva o consumidor dispender tempo e dinheiro na compra de algo é a reputação do lugar, consiste na universalidade de fato, ou seja, em todos os bens (corpóreos e incorpóreos) e direitos afetados pela atividade exercida pelo empresário. O estabelecimento é o objeto, o que se tem.

2.5   Concorrência livre

Outro ponto importante da disciplina é referente à concorrência livre, relativa a segunda etapa do capitalismo, ou seja, à circulação de bens ou serviços.

Há, contudo, regras para a concorrência livre[5], as disputas por clientes e oportunidades de trocas é livre, mas dentro de alguns parâmetros definidos na Constituição brasileira de 1988. Por exemplo, há um dano para o estabelecimento que foi preterido na escolha do cliente, este dano, contudo, é totalmente lícito e decorrente da atividade comercial dos empresários.

2.6   Concorrência desleal

Como foi dito, há uma liberdade no que tange à concorrência, essa liberdade, todavia, não pode extrapolar os limites legais. Há regras para que a livre concorrência não seja exercida de forma desleal entre os empresários, a proteção aí é para os consumidores, principalmente. A concorrência desleal[6]não pode acontecer, pois se trata de uma ação insidiosa, baseada em fraudes e gera vantagem indevida ao empresário, o que demonstra ser um ato totalmente ilícito do ponto de vista do direito civil.

2.7   Publicidade e as práticas abusivas

A publicidade é imprescindível para o empresário. Há um dito popular que fala que a propaganda é a alma do negócio. A finalidade é de “vender” o produto, apresentar o produto de uma forma que cative o consumidor e demonstre a qualidade do produto/serviço, bem como as diferenças e vantagens sobre os demais. Persuadindo o consumidor a adquirir o que está sendo vendido e oferecido.

Como dito na introdução as aparências tem, na sociedade moderna, uma especial atenção. O “ter”, vale mais do que o “ser”. A posição social e a pressão de se “ter” vale mais no produto do que a real necessidade dele.

Como forma geral, não se pode “abusar” da propaganda, algumas coisas são vetadas à publicidade, como mentiras e outras coisas. Como forma de proteção à isso temos a Lei 8.078, Seções III e IV, que exaram, respectivamente, sobre a publicidade e as práticas abusivas[7]. Segundo ela, as informações publicitárias devem ser claras, objetivas, visíveis e fieis, se omissões e mentiras.

2.8   Propriedade

Os símbolos são imprescindíveis para as empresas, os nomes ou qualquer outra coisa que identifique a empresa auxilia no aumento do aviamento tanto objetivo como subjetivo.

É assim que entra a ideia de propriedade[8], ou seja, algo que proteja os bens. A propriedade pode ser industrial ou intelectual, esta última envolvendo as obras científicas e literárias, bem como as interpretações dos artista, modelos e marcas, além das firmas comerciais e as denominações, e a proteção de todos os demais direitos inerentes à atividade intelectual.

2.9   Marca e Desenho industrial

A propriedade, normalmente, vincula o produto ou serviço ao fabricante. Identifica o que é da empresa e evita a designação errada que tem como objetivo algo reprovável e até ilícito.

O empresário que se preza, vincula o nome da empresa a uma marca[9], algo que identifique quem faz ou presta o serviço ou bem. Pode ser em forma de nome, número, sigla, ou também na figuração como imagens, logos, figuras, símbolos, letras diferenciadas (ex a da coca-cola), etc., ou pode misturar ambos (nominativo e figurativo).

O desenho industrial[10]ornamenta o objeto tanto na forma como superfície, podemos utilizar como exemplo o símbolo da Volkswagem, que qualquer um, inclusive você que está lendo, consegue identificar bem facilmente.

3   Conclusão

Ficou latente que é de suma importância o estudo do direito empresarial para qualquer pessoa, principalmente o aluno de direito ou quem quer dele necessite.

Ressalta-se que o livro “A linguagem da propaganda” demonstra que os conceitos de direito empresarial se completam e se correlacionam. O livro fala, também, da interferência na vida dos consumidores e da propaganda, muitas vezes vendendo o que as pessoas não precisam, mas que é colocado como um objeto de status social.

As propagandas são carregadas de mensagens subliminares, informações e persuasão para que possamos escolher qual produto irá ser comprado por nós, porém, devemos conhecer estes conceitos supracitados para saber exatamente se aquilo é o produto que foi ofertado mesmo, ou se a propaganda não passa de algo falacioso e enganador.

Referencias
VESTERGAARD, Torben; SCHRODER Kim Christian. A Linguagem da Propaganda. – 1ª ed –São Paulo:Martins Fontes, 2004. p. 8-13.
COELHO, Fábio Ulhoa. Manual de Direito Comercial: Direito de Empresa. – 24ª ed. – São Paulo: Saraiva, 2012.
COSTA, DahyanaSiman Carvalho da. Propriedade industrial. Disponível em: < http://www.ambito-juridico.com.br/site/index.php?n_link=revista_artigos_ leitura&artigo_id=246 > Acesso em: 13 dez 2015.
 
Notas:
[1]Art.966,Código Civil/2002.

[2]Atividade exercida por empresário, videart.966, Código Civil de 2002, deve também possuir Registro Público, conforme disposto na Lei n°. 8934/94.

[3]Senado Federal, Projeto de Lei 7751/10.

[4]Art.1.142 e Art.1.143, Código Civil/2002.

[5]Art.170, IV, Constituição Federal de 1988.

[6]Lei n° 9.279/96, art.195 (Concorrência Desleal) e Lei n° 12.529/2011 (defesa da Concorrência).

[7]Art.39, Código de Defesa do Consumidor (Lei n° 8.078/90).

[8]Art. 5°, XXIX, CRFB/88; e Lei n° 9.279/96 (propriedade industrial).

[9]Arts. 122, 123, 195, da Lei  n° 9.279/96.

[10]Art.1, II e Art.195, da Lei  n° 9.279/96.


Informações Sobre o Autor

Antonio Moreno Boregas e Rêgo

Graduando em Direito pela Universidade Federal de Minas Gerais; Graduado no Curso Superior de Tecnologia em Segurança Pública pela Academia de Polícia Militar; Pós Graduando em Docência em Ensino Superior pela SENAC; Policial Militar do GATE com curso de Aperfeiçoamento Profissional em Operações Especiais e em Contraterrorismo


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