Sabe-se que marca é um símbolo constituído tipicamente por um nome, marca identificatória, imagens ou conceitos, a identificar um produto, serviço ou empresa. Uma de suas funções é comunicar o diferencial qualitativo daquilo que representa, “marcando” na mente do consumidor uma mensagem. Também é considerada um ativo intangível pelo fato de que cada consumidor tem experiências e percepções diferentes sobre um mesmo produto ou serviço por ela representado.
Um ativo de grande importância no ambiente da Internet, e que muitas vezes se confunde com a marca, é o domínio. Assim como aquela, o domínio tem valor comercial, caracterizando-se como ferramenta de marketing e posicionamento global. O órgão responsável pelo registro de domínios com terminação “.br” é o Registro.br, enquanto que o responsável pelo registro de marcas é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
Ao decidir-se por um domínio, o empresário deve levar em conta que o endereço refletirá a capacidade de localização da marca por parte do consumidor, sendo ideal que o nome de um reflita o do outro.
Muitas vezes, quando queremos visitar o website de uma empresa, produto ou serviço, ao invés de procurarmos em mecanismos de busca, logo tentamos o nome aproximado e mais provável para chegarmos ao correspondente endereço eletrônico.
Assim, aproveitando-se da confusão entre marca e domínio – principalmente quando se trata de marcas famosas – fraudadores conhecidos como cybersquatters registram endereços com termos e marcas famosas ou com grafia semelhante para desviar o usuário distraído para websites com conteúdo de sexo adulto, pornografia infantil, jogos de azar, ativismo, ódio, paródias, reclamação de produto e/ou serviço, ou para websites de concorrentes. Outra razão para o registro também pode ser a futura compra forçada do domínio por parte da empresa detentora da marca.
Um segundo tipo de fraude relacionada a domínios é o typosquatting. Aqui se registra endereços com pequenos erros de grafia, aproveitando-se da distração do usuário. Exemplos: <www.wwwempresa.com.br> ou <www.empersa.com.br>.
Em termos de legislação brasileira que trate das questões acima mencionadas, está em tramitação na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei n.o 256/2003, dispondo sobre requisitos e condições para o registro de nomes de domínio na Internet no Brasil. A tramitação pode ser acompanhada em <http://www.camara.gov.br/Sileg/Prop_Detalhe.asp?id=105468>.
Para evitar ações de cybersquatters e typosquatters e preservar sua reputação, a empresa deve registrar as variáveis de suas marcas junto aos órgãos de domínio de Internet nacionais e internacionais. O ideal é que se faça o registro de domínio tão logo seja registrada a marca, preferindo endereços que se desta aproximem, a nomes genéricos, para melhor protegê-la.
No caso de domínio já registrado por fraudadores, para obter o endereço para si a empresa deve notificar o responsável extrajudicialmente. Se houver recusa por parte do fraudador, há ainda a possibilidade de ação judicial fundamentada nos direitos sobre propriedade intelectual, com pedido liminar de indisponibilidade do endereço. Em havendo danos morais e/ou materiais, requer-se o pagamento de indenização.
A Corporação da Internet para Atribuição de Nomes e Números (ICANN) tem provedores registrados que seguem uma política uniforme para resolução de disputas. Se a lide envolver abusos como cyber e typosquatting, há a opção de mediação ou arbitragem com protocolo de requerimento perante a um dos provedores, como a Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), com matriz em Genebra, na Suíça. Devem restar comprovados que o nome de domínio é idêntico ou induz confusão com marca sobre a qual o reclamante detém direitos; que o reclamado não possui qualquer direito ou interesse legítimo em relação ao nome de domínio; e que o nome de domínio está/esteve registrado e é/foi utilizado de má-fé.
A vantagem da mediação ou arbitragem reside na rapidez na resolução do conflito, além do profundo conhecimento que o(s) julgador(es) tem sobre a matéria específica.
Ter uma marca forte pode ser sinônimo de dor-de-cabeça quando chega a atrair problemas como o uso indevido por pessoas que querem tirar proveito de sua notoriedade. É um abuso comum, desgastante e causador de prejuízos; porém, prejuízos maiores podem advir do fato de se deixá-la à mercê de aproveitadores.
É importante ter em mente que qualquer material associado à marca afeta a percepção do consumidor sobre o produto ou serviço representado, influenciando-o na decisão de compra. Como se não bastasse, a má percepção pode se espalhar como marketing virulento negativo entre familiares, amigos e colegas de trabalho.
É difícil medir o dano causado pelo marketing negativo que ocorre na Internet, mas podemos ter uma idéia. É só levar em consideração que, para cada pessoa exposta, a impressão deixada no consumidor é oposta à que deixaria uma boa propaganda, sendo ainda maior se a associação que o fraudador fez à marca da empresa for relacionada a temas chocantes.
O ideal para evitar situações nas quais cybersquatters registram domínios negativos como www.odeioaempresax.com.br, com a finalidade de expressar seu descontentamento com o produto ou serviço oferecido, é que a empresa disponibilize em seu próprio website diversos canais de comunicação para que o consumidor manifeste sua opinião. É essencial haver pessoal especializado a responder ao que ali for postado, para que o consumidor sinta uma conexão maior com o fornecedor de seu produto ou serviço. Assim, por sentir-se ouvido e ter suas opiniões levadas em consideração, a tendência é que continue a optar pela mesma marca,
No mesmo sentido recomendamos o monitoramento em websites específicos de reclamação, como o <www.reclameaqui.net>, bem como o devido atendimento às situações que ali forem registradas.
Outrossim, se dispuser de canais diretos de comunicação com o consumidor, a empresa terá a oportunidade de análise de impressões, satisfação, tendências de mercado e outros referenciais para o melhor desenvolvimento de seus produtos e serviços.
Toda análise de riscos e monitoramento da marca são cuidados essenciais que refletem em valor e competitividade. A marca é o coração do negócio e, quando não administrada corretamente, pode impactar negativamente na percepção do consumidor, influenciando na decisão de compra. Neste sentido, os departamentos de marketing, jurídico e TI devem bem relacionar-se em busca de um mesmo objetivo: o perfeito funcionamento do coração comum a todos.
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Carolina de Aguiar Teixeira Mendes
