Clientes: uma relação fundamental para as sociedades de advogados

Quanto
mais distante de conhecer as necessidades reais de seus clientes, mais próximo
do caos os advogados estarão. É como Huxley profetiza em sua obra “Admirável
Mundo Novo”
, uma sociedade reproduzida em laboratórios genéticos e dividida
em castas sociais. Isto, aplicado em nosso caso, significa que é urgente criar
uma cultura de diferenciação caso a caso utilizando todos os recursos
disponíveis como o relacionamento sofisticado com clientes e a criação de um
canal permanente de comunicação por meio da internet. O advogado deve
colocar-se no lugar do cliente, considerar os argumentos corretos, sem falsas
promessas, para uma proposta irrecusável. Por sua vez, a internet é um
instrumento fundamental de pesquisa das necessidades dos clientes, coleta de
informações para reuniões e, principalmente, uma poderosa maneira de manter a
comunicação constante, direta e eficiente com nossos parceiros. Nosso objetivo
com a internet é criar um conjunto de serviços destinado aos clientes já
existentes, pois dificilmente alguém irá se decidir a contratar um advogado
apenas por seu site. Agora, é lógico que a página deve ser bem desenvolvida,
clara, rápida e útil, pois tudo deve depor favoravelmente para a nossa empresa
com bom gosto e senso de estética, privilegiando a informação. Todo site de
empresas jurídicas deve ter funções de atendimento ao cliente como a consulta
online de processos, newsletter quinzenal, informações gerais, um sistema de
perguntas e respostas, matérias de interesse do cliente e com linguagem
acessível. Uma outra inovação que poderia ser implementada é o chat com um
atendente online para agilizar as conversas e poupar tempo dos advogados.

A verdade
é que não se pode ofertar um serviço de qualidade sem utilizar as ferramentas
da internet para o relacionamento com os clientes e, principalmente, o
fornecimento de informações. Nada irrita mais um cliente que a falta de
informações na prestação de um serviço jurídico ou, o que é pior, a necessidade de sempre ele ter que ir atrás
do advogado para saber como as coisas estão se encaminhando. Assim, fazendo o
correto uso da rede mundial, poupa-se tempo, reduz-se as ligações telefônicas e
aumenta-se a satisfação do cliente.

Compreendido
que a internet é um instrumento de relacionamento e geração de informação, vamos
agora analisar como o processo de decisão para a compra de serviço ocorre,
reconhecendo que o cliente leva em consideração alguns fatores primordiais
antes de assinar um contrato:

O que
o cliente leva em conta para a escolha de um advogado?

·
Referência e indicação de conhecidos;

· Experiências anteriores do profissional e seu histórico;

· Firmeza e conhecimento da matéria;

· Carteira já estabelecida de clientes;

· Nível de comprometimento do profissional com o seu problema;

· Proposta financeira justa, de acordo com sua possibilidade (ele precisa
perceber que está pagando o preço certo);

· Tangibilidade Física: localização, estrutura e apresentação adequadas;

· Tecnologias empregadas para o acompanhamento processual;

· Qualidade perceptível;

· Atitudes pessoais dos funcionários;

· Empatia, descrição e elegância do advogado: qualquer exagero deve ser
evitado;

· Estratégia de marca;

A
somatória dos itens acima colaboram para que o cliente possa formular o juízo e
consolidar uma opinião firme sobre o profissional que pretende contratar. A
compreensão do comportamento dos consumidores constitui a base de sustentação
dos programas de marketing bem sucedidos. A compreensão das necessidades, dos
desejos e do comportamento de compra das empresas e dos clientes-alvo permite a
formulação de programas de comunicação mais eficazes.

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Atitudes
práticas a serem tomadas:

1 –
Desenvolver uma política de constante comunicação com o mercado, funcionários e
clientes estabelecidos;

2 –
Estabelecer uma cultura de inovação, criando novos produtos e serviços, teses,
padrões de qualidade na construção gradual da excelência;

3 – Antes de buscar incansavelmente novos
clientes, pergunte-se: Já fiz tudo para atender minha carteira ativa,
satisfazendo todas as suas necessidades?

Perguntas
chaves para o advogado refletir:

· Quem
é o seu cliente?

· Como
você se relaciona com seus clientes?

· Como
os mantém informados? Como estou utilizando a internet?

· Qual
a política de relacionamento com o cliente?

· Que
equipamentos são utilizados em seu atendimento?

· Como
seria possível manter um vínculo com ele mensalmente?

· O que estou fazendo para promover minha
carreira e tornar-me visível no mercado?

Ao desenvolver uma proposta, o advogado necessita
estudar o argumento definitivo, forte que irá causar o efeito da persuasão. A
comunicação é a arte de persuadir, criar uma argumentação própria. Apresentamos
abaixo uma outra visão estratégica da forma como o cliente contrata os
serviços.

O processo de decisão para a compra de um serviço:

Caso
desejem realmente ofertar seus serviços de maneira eficaz, os advogados deverão
conhecer o processo de raciocínio de um cliente para a tomada da decisão
efetiva de contratá-lo.

a) Identificação
das Necessidades
¾ O processo de compra do serviço começa no momento
em que o cliente percebe uma necessidade ou um problema.

b)
Busca de Informações
¾ uma vez identificada a necessidade, a pessoa
poderá ou não buscar informações sobre a maneira de atendê-la. A busca ativa de
informações envolve a coleta intencional de dados. Uma das fontes dessa coleta
de dados é a chamada busca interna. A busca interna ocorre na memória da
própria pessoa, recordando-se de nomes mais fortes (marcas) na área que esteja
especializada a resolver o seu problema. Estas fontes poderão ser pessoais
(família, amigos ou vizinhos), comerciais (propaganda, entidades profissionais
ou outros profissionais que trabalham em áreas relacionadas) e públicas
(mídia). Essas informações poderão ajudar a empresa prestadora de serviços
profissionais a desenvolver e veicular
comunicações mais eficazes. Por isso que a força de uma marca e clientes muito
bem atendidos trazem retorno para o escritório.

c) Avaliação
das Alternativas
¾ a busca de informações irá permitir ao cliente
reduzir os profissionais disponíveis a um conjunto de escolhas.

d) Compra
¾ a avaliação das alternativas levará à identificação do prestador de
serviços escolhidos. Pode-se elaborar com antecedência argumentos capazes de
afastar qualquer ansiedade de último minuto. Cabe a sensibilidade do advogado
para aprimorar a argumentação e conduzir ao fechamento do contrato.

e) Avaliação
pós-compra
¾ Depois de comprar e utilizar um determinado
serviço, o cliente revisará suas opiniões sobre os prestadores de serviço e
formará algum julgamento geral de satisfação ou insatisfação.

Segue aqui uma pequena lista de
questionamentos:

· Como os clientes chegam
até você?

· Quais os principais
passos no processo decisório?

· Quais as principais
decisões?

· Como posso utilizar a
internet no processo de pesquisa

· Quem está envolvido no
processo?

· Quais as principais
influências?

· Quem inicia o contato?

· Que informações são
necessárias para chegar-se às decisões?

· Que fatores são
considerados como decisivos na seleção e avaliação de desempenho de firma?

· Qual o critério de
avaliação do desempenho em relação à concorrência?

· Quais as necessidades
dos clientes, incluindo considerações na compra, expectativas e hábitos?
Quantos decidem? Como chegar até eles?

E, para finalizar este artigo, irei atualizar o
conceito de marketing jurídico criado por mim em 1998 e que tantas modificações
tem causado nos sistemas de comunicação dos escritórios brasileiros, provocando
atitudes em direção à modernização do pensamento gerencial.

Conceito
de Marketing Jurídico:

São todos os esforços estratégicos e
comunicacionais para ofertar serviços de qualidade, criados para suprir
necessidades e desejos do cliente, utilizando os instrumentos de marketing de
acordo com o Código de Ética da OAB. O marketing jurídico bem realizado deve,
na realidade, influir em como os clientes percebem o escritório, e essa
percepção é que irá gerar uma imagem positiva ou negativa.


Informações Sobre o Autor

Rodrigo Bertozzi

sócio da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, especializado em escritórios de advocacia. Administrador e MBA em marketing. Escritor nascido em Franca (SP), é autor dos livros Elias Poe, Depois da Tempestade, Um Futuro Perfeito, O Despertar, Marketing Jurídico, A Reinvenção da Advocacia, Revolution Marketing Place e O Senhor do Castelo.


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