Discutindo o competitivo mercado da advocacia

Recentemente fui procurado pela jornalista Lis Weingartner, da revista Justilex de Brasília, para uma entrevista sobre o marketing no setor jurídico. Na época, a revista estava produzindo uma matéria sobre o assunto e solicitou opinião de vários consultores, e o resultado da matéria foi publicado em sua edição de junho. A íntegra desta entrevista encontra-se a seguir, e contém conceitos e idéias úteis a profissionais do setor jurídico.

O que é o marketing jurídico?

O marketing jurídico pode ser definido com um conjunto de ações, procedimentos e técnicas de marketing adaptadas ao setor jurídico, com o objetivo de promover o escritório de advocacia e a imagem de seus advogados.

Esta adaptação decorre de diversos fatores, dentre os quais, a necessidade de limitar as ações ao código de ética da Ordem dos Advogados do Brasil – OAB, que impõe restrições para promoção de um escritório de advocacia em relação a diversas ferramentas de publicidade e propaganda, como por exemplo: o telemarketing e a remessa de mala direta, bem como publicidade em veículos de comunicação em massa.

Os escritórios de advocacia já estão adotando uma postura de implantar o marketing jurídico?

Com relação à gestão dos escritórios de advocacia podemos dividir o setor jurídico em três correntes de pensamento:

O primeiro grupo, o dos grandes escritórios, normalmente são mais estruturados, pela própria imposição administrativa, e já praticam em maior ou menor grau a gestão profissional de seus negócios. Por terem adquirido uma base financeira ao longo do tempo, e em função da competência jurídica dos fundadores, estes escritórios em geral têm uma visão mais pragmática e utilizam o marketing jurídico como parte de seu negócio.

O segundo grupo, o dos pequenos escritórios, que em geral são avessos a mudanças e a novas idéias. Resistem muito à adoção de qualquer avanço gerencial, em particular ao marketing jurídico. Quando são escritórios que contam com a força de uma marca reconhecida e respeitada no mercado, conseguem ser lucrativos e se manterem competitivos. Mas os que não conseguiram consolidar uma marca, estão passando por dificuldades em função do grande número de profissionais excedentes no mercado, vivendo uma verdadeira batalha por espaço profissional.

O terceiro grupo, abrange a nova geração de advogados que estão surgindo, em particular as mulheres que, nos últimos anos, já são metade dos advogados que conseguem a licença da OAB. Esta nova geração está mais propensa a assimilar a idéia de incorporar o marketing jurídico como parte habitual de seus negócios.

Como este processo é realizado?

O marketing é um conceito relativamente novo para a realidade do setor jurídico. Percebemos que sua implantação ainda é bastante informal e esporádica. Normalmente os advogados participam de cursos e palestras, e iniciam o processo de implantação por conta própria. Alguns escritórios estão contratando estagiários (universitários da área de marketing) para iniciar esta implantação. Percebemos que ainda é um processo lento e pouco difundido.

O setor jurídico esta perdendo oportunidades fantásticas de desenvolver seus negócios, criar produtos e formas inovadoras de atender expectativas de clientes, gerando demandas de mercado. A esperança para esta mudança está na nova geração de advogados que estão chegando com conceitos e paradigmas mais flexíveis, abertos a novas idéias.

Como é esta postura nos escritórios do exterior? O Brasil ainda engatinha nesta linha?

A informação que temos, através de leitura de jornais, pesquisa em sites e comentários no setor, é que os escritórios no exterior estão muitos anos a nossa frente em termos de evolução na gestão dos escritórios de advocacia, em particular em relação ao marketing jurídico. Há inclusive um movimento de grandes escritórios no Brasil se associarem a escritórios no exterior como forma de assimilar esta tecnologia gerencial e de marketing. Por exemplo, o Machado, Meyer, Sendacz e Opice associou-se ao Cuatrecasas, de Barcelona (Espanha), e ao Gonçalves Pereira e Castelo Branco, de Portugal. Esta é uma tendência para os grandes escritórios.

Em geral, do ponto de vista da grande maioria dos escritórios de advocacia, o marketing jurídico ainda é uma realidade distante.

Recentemente realizamos uma pesquisa em Belo Horizonte, fazendo contato com aproximadamente 400 escritórios de advocacia através de números conseguidos no catálogo telefônico. Ficamos espantados de descobrir que aproximadamente um terço destes números simplesmente não atende. Em uma parcela considerável recebemos informação da operadora que o número não existe. O restante simplesmente não atende e os profissionais não colocam sequer uma secretária eletrônica.

Das ligações que são atendidas, em 80% dos casos não se consegue falar com um dos advogados, apenas com a secretária, que na maioria dos casos fazem um atendimento razoável, mas estão absolutamente despreparadas para transformar uma eventual ligação numa oportunidade de negócios.

Nossa pesquisa mostrou o grande despreparo da maioria dos escritórios com relação ao marketing jurídico, e mais ainda, desinformação e desinteresse sobre o assunto.

Para os escritórios que estão interessados em investir em marketing  jurídico, quais os primeiros passos?

Elaboramos um programa chamado de “Etapas básicas para implantação do marketing jurídico em um escritório de advocacia”, que é um ótimo começo para qualquer escritório.

Sugerimos que os advogados procurem ler artigos e livros sobre marketing jurídico, e participar de palestras para se inteirar sobre o assunto. Só em seguida deverão iniciar um plano de ação para implantar o marketing jurídico em seus escritórios.

Quais as atividades que um responsável pelo marketing do escritório deve fazer?

O responsável pela implantação do marketing em um escritório tem um grande desafio pela frente.  Se for um advogado, precisará se dedicar e aprender sobre marketing, o que vai lhe tirar o foco de sua profissão. Caso seja um profissional da área de marketing, terá como desafio superar as barreiras e preconceitos em relação ao marketing por parte dos advogados mais antigos, o que não é tarefa fácil.

Sua missão será a de elaborar inicialmente o plano de marketing para o escritório, definir as ações, ferramentas, táticas e estratégias. Em seguida, este responsável deverá incorporar o marketing jurídico às atividades habituais do escritório.

Ações como monitorar: a execução de telefonemas, correspondência de relacionamento periódico com os clientes antigos, publicação de artigos de interesse público em sites e jornais por parte dos advogados, realização de eventos para consolidar a marca do escritório, contatos com a imprensa, e muitas outras ações voltadas para a promoção do escritório e dos profissionais.

Para construir uma imagem de credibilidade, o que é preciso?

É necessário focalizar em dois aspectos. Primeiro é preciso que o profissional e o escritório tenham de fato uma competência relevante a oferecer a seus clientes. E em segundo lugar, é preciso promover esta competência de maneira adequada junto à comunidade em geral, a imprensa e ao setor jurídico.

Qual a diferença entre construir uma imagem de um profissional e de  um escritório?

Na construção da imagem do escritório é importante promover o aspecto da competência gerencial ligada a ação advocatícia. Prazos, garantia de entrega do serviço e estrutura de atendimento são benefícios que devem ser realçados na construção da imagem dos escritórios.

Na construção da imagem do profissional entram fatores mais subjetivos e se misturam aspectos profissionais com aspectos pessoais do advogado. Credibilidade, influência social, competência técnica e carisma são aspectos que devem ser realçados na construção da imagem do profissional. 

Para quem está começando na carreira quais preocupações com a imagem  são necessárias?

Credibilidade e competências são duas preocupações principais, seguidas de perto pela atuação social, que está ganhando um grande poder de influência nas decisões de compra de consumidores hoje em dia.

E para quem já conquistou uma imagem no mercado, quais cuidados para manter?

Quem já tem uma imagem formada, o principal cuidado é evitar viver situações que possam comprometer esta imagem. Por exemplo, um jurista famoso com grande credibilidade social resolve entrar na política, e de repente, pode comprometer sua imagem formada ao longo de dezenas de anos em poucos meses apenas, pela condução errada de algum tema político.

Como saber o preço para cobrar o serviço de um advogado? O consultor  de marketing pode ajudar?

A questão do preço é um assunto bastante complexo, em função do nicho de mercado em que o advogado atua. Dependendo do tipo de público alvo, de sua condição sócio econômica, e dos valores que estiverem em jogo é que o profissional poderá definir sua política de preços.

A política de preço pode ser traçada em função da estratégia de marketing adotada. Caso o escritório resolva atender apenas um grupo especial de clientes de classe A, por exemplo, sua política de honorários será específica para aquele público alvo.