Publicidade enganosa e abusiva à luz do Código de Proteção e Defesa do Consumidor

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Resumo: O presente trabalho monográfico, intitulado “Publicidade Enganosa e Abusiva à Luz do Código de Proteção e Defesa do Consumidor”, traz em si o propósito de estudar e analisar o fenômeno jurídico da publicidade enganosa e abusiva, frente ao CDC (Lei nº. 8.078/90), tendo em vista o relevo prático de que se reveste o disciplinamento específico dessa matéria no âmbito das múltiplas relações de consumo.


Sumário: Introdução. 1. Conceito de Publicidade. 2. Dever de Informar e Publicidade 3. Publicidade Enganosa 4. Publicidade Abusiva 5. Da Responsabilidade. Considerações Finais. Bibliografia


INTRODUÇÃO


A escolha deste tema de pesquisa foi motivada pelas questões relacionadas à relevância da publicidade, que, nos tempos atuais, é uma das ferramentas mais eficientes para a circulação de bens de consumo e prestação de serviços; que pode ser vital à economia e essencial ao capitalismo, mas pode ser maléfica quando ludibria os consumidores, prejudica a concorrência e se realiza com fins contrários à ordem pública, ao direito e à moral. Não obstante, subsiste como o principal veículo de informação mercadológica.


Muitos profissionais da publicidade não medem esforços para o sucesso de sua campanha publicitária. Para a consecução de tal desiderato, são capazes de estimular o consumismo excessivo, despreocupados com as diferenças sociais ou com os valores humanos e a cidadania, despertando no público alvo o desejo incontrolável de consumir, não obstante a inexistência de condições financeiras suficientes.


Sob esse prisma, é possível destacarmos a relevância do tema deste trabalho, voltado para distinguir a publicidade lícita, feita com respeito aos princípios consignados no Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC), da publicidade ilícita, que se efetiva com infração às normas legais pertinentes. Com isso, almejamos informar àqueles que desconhecem tais práticas enganosas, para que tenham consciência dos direitos que efetivamente possuem, possibilitando-lhes, desse modo, reivindicá-los, seja em suas relações de consumo com o vendedor do bem ou o prestador do serviço, seja por meio da ação judicial cabível.


1. Conceito de Publicidade


O termo “publicidade” deriva do latim “publicus”, que significa tornar algo público, seja um fato, uma idéia ou uma coisa.


O Código de Proteção e Defesa do Consumidor não conceitua o termo publicidade, apesar de tratá-lo, de forma específica, na Seção III do Capítulo V. Já a doutrina o faz de forma variada, atribuindo-lhe, no entanto, enfoque conceitual.


Desse modo, a doutrinadora Cláudia Lima Marques conceitua a publicidade como: “Publicidade é toda a informação ou comunicação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos consumidores a aquisição de um produto ou serviço, qualquer que seja o local ou meio de comunicação utilizado” [1]


Dorothy Cohen, por sua vez conceitua a publicidade da seguinte maneira: “(…) publicidade é uma atividade comercial controlada, que utiliza técnicas criativas para desenhar comunicações identificáveis e persuasivas dos meios de comunicação de massa, a fim de desenvolver a demanda de um produto e criar uma imagem da empresa em harmonia com a realização dos gostos do consumidor e o desenvolvimento do bem-estar social e econômico”.[2]


Jacobina conceitua a publicidade comercial como aquela: “(…) realizada com o objetivo de ofertar um bem ou serviço a consumo, através de um meio de comunicação capaz de atingir, ainda potencialmente, um número indeterminado de pessoas e veiculada às expensas do fornecedor.”[3]


O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, aprovado pelo III Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em São Paulo, em 1978, define publicidade comercial, em seu art 8º, como: “toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos e idéias”[4].


Diante dos conceitos expostos, podemos concluir que a publicidade:


a) torna conhecido um produto, um serviço ou uma empresa;


b) é operada claramente, sem ocultação do nome ou intenções do anunciante;


c) tem o objetivo de estimular nos consumidores o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;


d) utiliza os anúncios publicitários na forma de matérias pagas.


2. Dever de Informar e Publicidade


O Código de Defesa do Consumidor não obriga o fornecedor a anunciar seus produtos ou serviços, entretanto, estabelece o dever de informar, conforme dispõe o art. 31: “A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.”[5]


A publicidade não é um dever imposto ao fornecedor, mas um direito exercitável à sua conta e risco. O uso da publicidade exige respeito aos princípios do Código de Proteção e Defesa do Consumidor, observando-se o necessário preenchimento de alguns requisitos legais.


O legislador não sanciona a carência da publicidade, mas sim a publicidade que prejudica os consumidores. O Código não impõe nenhum dever de anunciar, a priori, dirigido ao fornecedor. Há apenas duas exceções que são a posteriori: a) quando o fornecedor toma conhecimento tardio dos riscos do produto ou serviço (art 10, § 1° e 2°); b) na hipótese de contrapropaganda (art 56, XII e 60 § 1°), que, como se verá, será imposta como forma de diminuir os efeitos da prática anterior da publicidade enganosa e abusiva. 


3. Publicidade Enganosa


O Código de Defesa do Consumidor proíbe e conceitua a publicidade enganosa, em seu art. 37, caput e § 1°:


Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.


§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.[6]


O referido dispositivo legal protege o consumidor de qualquer informação ou comunicação de caráter publicitário capaz de induzi-lo a erro quanto ao produto ou serviço ofertado. A publicidade que infringe essa disposição legal contraria os interesses de toda a coletividade e pode causar prejuízos a um número incalculável de consumidores.


O Código de Proteção e Defesa do Consumidor adotou um critério finalístico, ao considerar publicidade enganosa a simples veiculação de anúncio publicitário, que seja capaz de induzir o consumidor ao erro. Desse modo, leva-se em conta apenas a potencialidade lesiva da publicidade, não sendo necessário que o consumidor tenha sido efetivamente enganado. Trata-se de presunção juris et de jure (não admite prova em contrário) de que os consumidores difusamente considerados foram lesados.


Então, não é necessário que o consumidor chegue às últimas conseqüências e adquira, de fato, o produto ou o serviço com base na publicidade enganosa. O erro real é um mero exaurimento quando consumado, que só tem importância para verificação do dever de indenizar o dano individual, mas é irrelevante para fins da caracterização da enganosidade.


O legislador também não se preocupou com a intenção daquele que fez veicular a mensagem publicitária. Quando uma publicidade enganosa é veiculada, o anunciante é responsabilizado, sendo irrelevante se agiu de boa ou má-fé. Pune-se o responsável, quer ele tenha tido ou não a intenção de prejudicar os consumidores. O dolo e a culpa só têm destaque no tratamento penal do fenômeno.


A maior proteção oferecida aos consumidores tem o objetivo de contrapor-se ao argumento de que o fornecedor não intencionava induzi-los ao erro, impossibilitando eventuais ações para livrar o anunciante de sua responsabilidade.


Exige-se que a publicidade seja verdadeira, correta e pautada na honestidade, a fim de que o consumidor possa fazer sua escolha de maneira consciente.


No entanto, nem sempre as inverdades presentes nas mensagens publicitárias as tornam enganosas, sendo necessário, para isso, que o seu conteúdo tenha o efetivo potencial de induzir os consumidores ao erro, conforme o entendimento expresso por Fabio Ulhoa Coelho, nos seguintes termos: 


“A mera inserção de informações inverídicas, por si só, nada tem de ilegal, uma vez que pode representar a lícita tentativa de mobilizar a fantasia do espectador, com objetivos de promover o consumo. Em outras palavras, para se caracterizar a publicidade enganosa, não basta a veiculação de inverdades. É necessário também que a informação inverídica seja, pelo seu conteúdo, pela forma de sua apresentação, pelo contexto em que se insere ou pelo público a que se dirige, capaz de ludibriar as pessoas expostas a ela. Pode haver, portanto, algum toque de fantasia (e de falsidade, por conseguinte) nas peças publicitárias. Isso, no entanto, não representa agressão ao direito dos espectadores à mensagem verdadeira, porque a percepção do fantasioso afasta a possibilidade de qualquer pretensão fundada na realidade dos fatos.”[7]


A proteção contra a publicidade enganosa não alcança apenas o consumidor medianamente informado, que tem capacidade para identificar anúncios de má fé. O texto legal procurou defender também as pessoas comuns, desprovidas de conhecimentos médios, sem um grau de instrução que lhes possibilite livrar-se das falsas promessas publicitárias.


4. Publicidade Abusiva


O Código de Proteção e Defesa do Consumidor proíbe a publicidade abusiva, apresentando hipóteses que também servem de parâmetro para identificação de outras mensagens publicitárias de caráter abusivo. O art. 37, § 2°, do CDC lista algumas modalidades de publicidade abusiva.


Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.


§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.[8]


Da leitura do referido artigo podemos concluir que a publicidade abusiva é aquela que se realiza com fins contrários à ordem pública, ao direito, à ética e à moral. Ela procura aparentar obediência às normas tradicionais da comunicação social, mas, sob a sua camuflagem, é realmente prejudicial aos interesses dos consumidores e do meio social em que vivem.


A publicidade abusiva não se confunde com a publicidade enganosa. Na primeira não há, necessariamente, uma inverdade e nem sempre o consumidor é induzido ao cometimento de erro. Ela pode até ser verdadeira, mas seu conteúdo afronta a moral, a ética e os bons costumes. Na publicidade enganosa, por outro lado, o conteúdo do anúncio sempre contém inverdades ou alguma omissão que induza o consumidor ao erro.


Outra diferença básica é que a publicidade enganosa geralmente causa prejuízo econômico à coletividade de consumidores, diferentemente da publicidade abusiva, que, apesar de causar algum mal ou constrangimento, não tem, obrigatoriamente, relação com o produto ou serviço.


Uma publicidade pode ser, simultaneamente, enganosa e abusiva. Nessa situação, o anúncio deve conter algum tipo de abusividade e o produto ou serviço anunciado não corresponde ao que ele realmente é (enganosidade).


Como na publicidade enganosa, o anúncio será considerado abusivo antes até de causar um prejuízo concreto. É suficiente que tenha sido veiculado, mesmo que não cause qualquer lesão ao consumidor.


Ante o exposto, conclui-se que, a publicidade tem que ser verdadeira e respeitar os valores sociais, morais e éticos, vedando-se a difusão de mensagens publicitárias que desrespeitem esses cânones.


Segundo Rizzato Nunes: “O caráter da abusividade não tem necessariamente relação direta com o produto ou serviço oferecido, mas sim com os efeitos da propaganda que possam causar algum mal ou constrangimento ao consumidor”[9].


 Portanto, é necessário não apenas se preocupar com o conteúdo da mensagem publicitária que será veiculada, mas também com a maneira que ela será transmitida e como os consumidores vão reagir.


5. Da Responsabilidade


5.1 Da responsabilidade Civil


5.1.1 Da responsabilidade civil do anunciante


A doutrinadora Maria Helena Diniz assim conceitua a responsabilidade civil:


“A responsabilidade civil é a aplicação de medidas que obriguem uma pessoa a reparar dano moral ou patrimonial causado a terceiros, em razão de ato por ela mesma praticado, por pessoa por quem ela responde, por alguma coisa a ela pertencente ou de simples imposição legal.[10]


Logo, quem causar a terceiros um dano ou ao menos um perigo potencial de dano será responsabilizado civilmente.


O Código de Proteção e Defesa do Consumidor responsabiliza objetivamente o anunciante que veiculou publicidade enganosa ou abusiva, de acordo com a norma prevista em seu art. 30, com o seguinte teor: 


“Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.[11]


Mesmo que o anunciante não tenha agido com a intenção de enganar os consumidores, a tese da responsabilidade civil objetiva exige o reparo do dano, na eventualidade de uma publicidade ilícita. Esta sendo denunciada, provando-se o dano publicitário e o nexo causal entre esses elementos, não se discutirá se houve dolo ou culpa (elemento subjetivo). 


Sobre a responsabilidade objetiva da publicidade, Rizzato Nunes ensina que: 


“Seguindo a regra geral da Lei 8.078/90, para a averiguação da abusividade do anúncio não há necessidade de exame do dolo ou da culpa do anunciante. Para que fique caracterizada a infração, basta que o anúncio em si comporte abusividade ou que na sua relação real com o produto ou serviço anunciado possa causar dano. Não há que fazer a pergunta a respeito de dolo ou culpa, porque, mesmo que esses elementos não se verifiquem, ainda assim o anúncio será tido como abusivo. A responsabilidade do anunciante, de sua agência e do veículo é objetiva, e como tal será considerada.[12]


O Código de Proteção e Defesa do Consumidor adotou a teoria do risco da atividade para responsabilizar o fornecedor que divulgou a publicidade enganosa ou abusiva. Somente poderá eximir-se das conseqüências legais desse ato, aquele que demonstrar a ocorrência de caso fortuito ou força maior. Grande parte dos doutrinadores entende que os princípios do Código Civil aplicam-se subsidiariamente naquilo em que a lei consumerista for omissa.


5.1.2 Da responsabilidade civil da agência e do veículo de  comunicação


Independentemente do contrato que o anunciante tenha celebrado com a agência ou com o veículo de comunicação, todos respondem solidariamente pela veiculação da publicidade ilícita. O consumidor lesado poderá dirigir a sua reclamação a qualquer um deles. Nesse sentido, o art. 45, alíneas “b” e “e”, do Código Nacional de Auto-Regulamentação publicitária dispõe: 


“b)A Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente-Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código;


e) A responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR.[13]


Por respeito ao mercado, o fornecedor deve anunciar o seu produto ou serviço de forma correta e verdadeira. Se assim não proceder, os agentes publicitários têm o dever ético de recusarem tais trabalhos, inibindo, desse modo, a enganosidade ou abusividade. No entanto, se fornecedores e agentes são coniventes com o desvio publicitário, os meios de comunicação estão eticamente impedidos de veicular tais trabalhos, não levando a público as mensagens enganosas ou abusivas. A divulgação destas motivaria a responsabilização do veículo de comunicação, por falta ao dever de analisar previamente o anúncio publicitário.


Há situações de exceção. A agência e o veículo de comunicação não podem ser responsabilizados, se não tiverem condições reais de saber do caráter ilícito da publicidade. É o caso da ocorrência de enganosidade ou abusividade posterior ao anúncio, em virtude de ação real e concreta do forncedor-anunciante. Sobre o assunto Rizzato Nunes nos oferece um interessante exemplo: 


 “O fornecedor-anunciante encomenda para agência a elaboração de um anúncio para inserção em jornais e revistas oferecendo 50% de desconto em seus produtos. A agência elabora o anúncio e manda veiculá-lo. No dia seguinte os consumidores vão até o estabelecimento do anunciante e constatam que o desconto é de apenas 20%. (…) Note-se que a mensagem do anúncio em si não é enganosa; a enganosidade surgiu depois, no momento real do comparecimento do consumidor à loja.[14]


Apesar do Código Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária deixar claro que há responsabilidade solidária entre o anunciante e o agente publicitário, alguns doutrinadores discordam de tal regra. É o caso de Antonio Herman de Vasconcellos e Benjamin que leciona o seguinte: 


 “O anunciante, como já dito, é responsabilizado, no plano cível, objetivamente pela publicidade enganosa e abusiva, assim, como pelo cumprimento do princípio da vinculação da mensagem publicitária. Já a agência e o veículo, só são co-responsáveis quando agirem culposa ou dolosamente, mesmo em sede civil.[15]


Nessa linha de entendimento, a responsabilidade objetiva é apenas do anunciante. Em relação à agência e ao veículo de comunicação a responsabilidade é subjetiva, pois é necessário analisar se ambos agiram com dolo ou culpa.


5.2 Da Responsabilidade Administrativa


A conseqüência nociva da publicidade enganosa é muito grande e não está restrita ao período de sua veiculação porque produz efeitos na memória das pessoas.  Mesmo não sendo possível desfazer todo o mal causado, pode-se buscar uma atenuação por meio da contrapropaganda. Esta é uma sanção administrativa, prevista pelo Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 56, inciso XII, com observância das garantias constitucionais do contraditório e da ampla defesa em que o magistrado, para proteção dos consumidores, impõe a veiculação de uma publicidade com o objetivo de anular ou desmentir uma anterior publicidade enganosa ou abusiva.


A contrapropaganda tem por base o princípio da correção do desvio publicitário e é decorrente do mandamento constitucional expresso no art. 5 º, inciso XXXII, da Constituição Federal de 1988, segundo o qual o Estado deve promover, na forma da lei, a defesa do consumidor.


Na concepção do doutrinador Walter Ceneviva:


“Contrapropaganda, na relação de consumo, corresponde ao oposto da divulgação publicitária, pois destinada a desfazer efeitos perniciosos detectados e apenados na forma do CDC (…) punição imponível ao fornecedor de bens ou serviços, consistente na divulgação publicitária esclarecedora do engano ou do abuso cometidos em publicidade precedente do mesmo fornecedor (…) a imposição de contrapropaganda, custeada pelo infrator, será cominada quando incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva (…). Quer a divulgação do anúncio, capaz de satisfazer a finalidade indicada seja feita em jornais e revistas, quer seja pela mídia eletrônica, seu custeio estará sempre a cargo do fornecedor (o fabricante, mesmo não destinando o produto ao destinatário final, pode ser sujeito passivo da obrigação)[16]


Para Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamim:


“A contrapropaganda nada mais é do que uma publicidade obrigatória e adequada que se segue a uma publicidade voluntária, enganosa ou abusiva. Seu objetivo é ‘lavar’ a informação inadequada da percepção do consumidor, restaurando, dessa forma, a realidade dos fatos.[17]


Para atingir a meta de aliviar os danos causados pelo anúncio enganoso ou abusivo, a contrapropaganda tem que ser veiculada da mesma forma, dimensão e freqüência que a publicidade enganosa ou abusiva, nos mesmos veículos, espaço, local e horário, com base no art. 60, § 1º do CDC.


“§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva.”


Tais medidas buscam atingir as mesmas pessoas que foram submetidas à publicidade enganosa ou abusiva, para tentar desfazer ou, pelo menos, aliviar os seus efeitos maléficos.


Por fim, devemos esclarecer que a expressão contrapropaganda foi impropriamente utilizada pelo legislador. Contrapublicidade seria o termo correto.


Nessa linha de entendimento, veja-se o precedente do TJRS: 


“EMENTA:  DIREITO CONSTITUCIONAL, CIVIL E PROCESSUAL. CODIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. ACAO CIVIL PUBLICA. PROPAGANDA ENGANOSA DURANTE A CAMPANHA “LIQUIDA PORTO ALEGRE” DE FEVEREIRO DE 1997. CONDENACAO A VEICULACAO DE CONTRAPROPAGANDA (ART. 56, XII – CDC) E AO PAGAMENTO DE INDENIZACAO AO FUNDO DE RESTITUICAO DE BENS LESADOS (ART. 13 – LEI N. 7347/85). PROCEDENCIA NA ORIGEM. DECISAO ESCORREITA. NAO-PROVIMENTO. CARACTERIZA-SE PROPAGANDA ENGANOSA A PRATICA, POR ESTABELECIMENTO COMERCIAL PARTICIPANTE DA CAMPANHA “LIQUIDA PORTO ALEGRE” DE FEVEREIRO DE 1997, DE VEICULACAO DE PUBLICIDADE ANUNCIANDO MERCADORIAS, CUJOS PRECOS ESTAVAM IGUAIS E, NO CASO DE ALGUNS PRODUTOS, ATE SUPERIORES AOS PRATICADOS ANTERIORMENTE A REFERIDA CAMPANHA, JA QUE CONSUMIDORES FORAM ENGANADOS, NA MEDIDA EM QUE, ATRAIDOS PELA GRANDE PUBLICIDADE DO EVENTO LIQUIDATORIO, DIRIGIRAM-SE AO ESTABELECIMENTO, PENSANDO ENCONTRAR PRODUTOS A VENDA COM PRECOS MAIS BAIXOS, NO QUE FORAM NEGATIVAMENTE SURPREENDIDOS. EM ASSIM AGINDO, INFRINGIU, O ESTABELECIMENTO COMERCIAL, O CODIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR NO SEU ART. 37 E CORRELATOS, SENDO CONDENADO A VEICULAR CONTRAPROPAGANGA E A PAGAR INDENIZACAO AO FUNDO DE RESTITUICAO DE BENS LESADOS, DE ACORDO COM O ART. 13 DA LEI N. 7347/85.[18]


O referido julgado mostra uma prática corriqueira no mercado. A contrapropaganda, portanto, foi a sanção imposta ao fornecedor que veiculou a publicidade enganosa, por anunciar uma falsa informação em relação ao preço dos produtos.


CONSIDERAÇÕES FINAIS


O estudo que realizamos neste trabalho teve o propósito de elucidar a questão envolvendo a prática da publicidade enganosa e abusiva, à luz dos postulados legais consignados no Código de Defesa e Proteção do Consumidor (CDC), como também na doutrina e jurisprudência publicadas sobre o tema. Com essa análise, procuramos abordar os aspectos jurídicos relativo às relações de consumo, assim como as implicações sociais e econômicas no âmbito desta matéria.


A publicidade, cujas raízes remontam ao surgimento da Revolução Industrial, caracteriza-se como a etapa primacial do processo de circulação de bens, sendo responsável atualmente pela movimentação de vultosa quantia de recursos financeiros. Sua finalidade consiste em promover a venda do produto ou serviço anunciado, gerando lucros muitas vezes exorbitantes para o anunciante. Trata-se do instrumento de promoção de venda mais eficaz do comércio, considerando-se que os métodos quase sempre utilizados são, inclusive, capazes de despertar no indivíduo seu lado compulsivo pelo consumo desnecessário. É o comprar pelo mero e insaciável prazer de comprar.


Sob outro prisma, o consumismo é visto como um dos fatores responsáveis pelo aumento das diferenças entre as classes sociais, na medida em que distingue os indivíduos de acordo com o poder aquisitivo que possuem. A apologia ao consumo é um fenômeno da sociedade capitalista com graves conseqüências para a distribuição da renda nacional, que mantém desequilibrada a injusta e absurda composição dos estratos da pirâmide social.


O incômodo distanciamento entre as classes é, indubitavelmente, um dos vetores da violência que se vê nas ruas e avenidas dos grandes centros urbanos. Diante desse quadro social, cabe aos empresários, detentores que são do poder negocial, absterem-se de utilizar a publicidade como meio de instigar as pessoas a consumirem de forma inconseqüente e irresponsável.


Acompanhando a evolução da sociedade, a intervenção do direito fez-se necessária para regular as relações de consumo. Seu objetivo foi anular os efeitos danosos ao consumidor, tendo em foco as conseqüências nefastas que a publicidade pode acarretar à parte vulnerável dessa relação jurídica. Ademais, a publicidade contaminada por elementos enganosos e abusivos é capaz de prejudicar tanto os consumidores difusamente considerados quanto os concorrentes. Com o propósito de disciplinar tais práticas, veio a lume o Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC) instituído pela Lei 8.078/90. Com esse instrumento legal é proscrita a publicidade enganosa, que atenta contra o direito consumerista de informação clara, adequada e precisa. Torna-se inaceitável induzir o consumidor a erro, utilizando-se inverdades ou omitindo-se algum dado essencial do produto ou serviço.


O CDC também proíbe a veiculação da publicidade abusiva, que afronta a ética, a moral e os bons costumes. Nessa espécie, não há necessariamente uma inverdade, mas um defeito de forma. No entanto, em algumas dessas mensagens, pode haver adicionalmente um defeito de conteúdo, que a torna simultaneamente enganosa e abusiva. Nesse caso, o produto ou serviço não corresponde ao que foi anunciado (enganosidade) , ademais contando com o elemento abusividade.


Quando constatada a enganosidade ou a abusividade, o fornecedor é obrigado a divulgar uma contrapropaganda. Com essa forma de sanção, tenta-se desfazer ou, pelo menos, minimizar os efeitos maléficos do anúncio denunciado.


Em nossa avaliação, a contrapropaganda nem sempre é um instrumento eficaz de sanção, pois ela pode oferecer à publicidade abusiva a oportunidade para maior divulgação de sua marca. O conteúdo do anúncio ofensivo poderá alcançar maior número de pessoas, beneficiando o empresário, de forma indesejável.


A regulamentação das relações publicitárias é considerada um instrumento indispensável para a responsabilização das pessoas ou empresas, que venham a divulgar publicidades enganosas ou abusivas. Por outro lado, estimula a reeducação para inibir a repetição de tais transgressões.


Os argumentos expendidos neste estudo demonstram que, no âmbito das relações negociais, a publicidade é imprescindível. É uma atividade vital ao desenvolvimento econômico, desde que exercida com respeito às leis e aos princípios do Código de Proteção e Defesa do Consumidor. A forte influência popular dos produtores de informação precisa ser direcionada à promoção de profundas mudanças na cultura midiática, buscando-se o compromisso com a verdade e a ética, uma vez que o pleno exercício da cidadania e o conhecimento dos direitos individuais possibilitam às pessoas um tratamento digno no âmbito das relações de consumo.


 


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Notas:

[1] MARQUES, Cláudia Lima. Contratos no código de defesa do consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1999.p. 673.

[2] COHEN, Dorothy. Apud BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcellos et al. Código brasileiro de defesa do consumidor comentado pelos autores do anteprojeto. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2005. p. 305.

[3]JACOBINA, Paulo Vasconcelos. A publicidade no direito do consumidor. Rio de Janeiro: Forense, 2002. p 11.

[4] BRASIL.Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Disponível em:

<http:// www.janela.com.br/textos/Auto-Regulamentacao.html>. Acesso em: 03 JAN. 2008.

[5] BRASIL. Código de defesa do consumidor. Brasília. Senado, 1990. p. 23.

[6] Op. cit., p.24, nota 7.

[7] COELHO, Fabio Ulhoa. O empresário e os direitos do consumidor. São Paulo: Saraiva: 1994. p. 249.

[8]  Op. cit., p. 24, nota 7.

[9] NUNES, op. cit., p. 489, nota 11.

[10] DINIZ, Maria Helena. Curso de direito civil brasileiro. 18 ed. São Paulo: Saraiva, 2004. p.40.

[11] Op.cit., p. 23, nota 7.

[12] NUNES, op cit., p. 480, nota 11.

[13] Op. Cit; nota 6.

[14]NUNES, op. cit., p.482, nota 11.

[15]BENJAMIM, op. cit., p. 356, nota 26.

[16] CENEVIVA, op. cit., p. 132, nota 55.

[17] BENJAMIM, op. cit., p. 357, nota 23.

[18] BRASIL. Tribunal de Justiça do RS. Ação Civil Pública. Nº 598498970. Quarta Câmara Cível do Tribunal de Justiça do RS, Porto Alegre, Relator: Wellington Pacheco Barros, Julgado em 17/02/1999. Disponível em:  <http://www.tj.rs.gov.br/site_php/jprud2/ementa.php>. Acesso em: 10/04/08.

Informações Sobre o Autor

Ana Carenina Pamplona Pinho Ramos

Advogada. Colaboradora da Defensoria Pública do Distrito Federal e Territórios no Núcleo de Atendimento Jurídico do Segundo Grau e Tribunais Superiores. Graduada em Direito pelo Centro Universitário de João Pessoa – UNIPÊ. Pós-graduada em Direito e Processo do Trabalho pela Universidade Anhanguera – UNIDERP.


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