Não adianta fazer birra!: a relação entre publicidade, propaganda, crianças e as implicações éticas e jurídicas

Resumo: O presente estudo contempla a ética e a legislação da publicidade e propaganda destinadas à criança. Foi utilizada a pesquisa bibliográfica, através da consulta em leis, livros, websites e, como técnica, o método analítico-sintético, que consiste na reflexão mais aprofundada dos materiais selecionados para análise, sendo que estes integram o acervo de bibliotecas e dos autores. Conclui-se que há um desafio cada vez maior e mais exigente para os profissionais e veículos da área de Comunicação, bem como os anunciantes, haja vista os limites éticos e legais estabelecidos para a publicidade e propaganda para as crianças e uma futura restrição legal que em breve, deverá entrar em vigor. A publicidade e propaganda para as crianças obrigarão uma nova comunicação, com o objetivo de estabelecer uma correta veiculação, que atenda com eficiência e criatividade os anunciantes, a mídia e o público-alvo.[1]

Palavras-chave: Publicidade; propaganda; crianças; ética; legislação.

Abstract: This study examines the ethics and laws of publicity and propaganda for the child. We used a literature search by consulting on laws, books, websites and, as a technique, the analytic-synthetic method, which consists of more detailed examination of the materials selected for analysis, and these make up the collection of libraries and authors. We conclude that there is an increasingly challenging and more demanding for professionals and vehicles in the area of communication, as well as advertisers, given the ethical and legal limits established for the publicity and advertising for children and a future legal restriction that soon to come into force. The publicity and advertising to children shall require a new notice in order to establish a proper serving, taking into account efficiency and creativity with advertisers, the media and public.

Keywords: Publicity, advertising, children, ethics, legislation.

Sumário: 1 Introdução 2 Relevância / Justificativa 3 Metodologia 4 Resultados e Discussão 5 Considerações finais

1 Introdução

Certamente já presenciamos a cena de um pai ou uma mãe dizendo as primeiras palavras do título acima para seus filhos, seja numa loja ou mesmo em um corredor de supermercado. Por vezes, os pais encontram uma verdadeira encruzilhada, pois seus filhos desejam avidamente certos produtos. Isso é normal, faz parte da infância de toda criança, ainda mais dentro da sociedade atual, onde o consumo é muitas vezes a resposta encontrada para suprir uma lacuna existente, provocada por inúmeros motivos.

O ato de consumir está presente no dia-a-dia das pessoas. Portanto, nada mais comum do que as crianças “aprenderem” a consumir e é aí que se apresenta o perigo e inseguranças. As crianças estão em uma fase essencial da vida que se dedicam quase que exclusivamente ao aprendizado.

Sendo assim, todo tipo de informação, especialmente uma campanha publicitária, destinada a este público-alvo é tratada de maneira mais cautelosa, buscando compreender como deve ser assimilada, armazenada e, principalmente, como agir a partir desta informação.

Para corroborar, segundo notícia da Agência Notisa (2009), Arturo Moreno e Luis Toro Zapata publicaram um artigo na Revista Chilena de Nutrição com a temática da influência da televisão no consumo e na obesidade de crianças e adolescentes. A pesquisa permitiu concluir cientificamente que a televisão atual é uma fonte de poder que interfere de maneira ideológica no consumo alimentício e televisivo.

A interferência da mídia no consumo de produtos é comprovada por um outro estudo, sobre a propaganda de cerveja na televisão, que concluiu que quanto mais vezes determinado anúncio fosse assistido, mais atraente ele seria considerado por estudantes de Ensino Médio de São Bernardo do Campo-SP (AGÊNCIA NOTISA, 2009). Isto também confirma o poder que os veículos de comunicação possuem, o que merece atenção dos pais, educadores sobre o que poderá comprometer negativamente na formação das crianças.

Com estas considerações, o presente estudo contempla a publicidade e propaganda e sua relação com a criança, tendo a ética e a legislação como premissas básicas para o correto desenvolvimento dos conteúdos publicitários.

2 Relevância / Justificativa

O assunto aqui proposto pretende contribuir para as áreas de publicidade, propaganda, direito, ética e comunicação, pois, além de ser atual, ainda carece de reflexões e referências. Com as implicações jurídicas cada vez mais presentes, é necessário proteger os consumidores de campanhas publicitárias incoerentes, especialmente as crianças, através do Código de Proteção e de Defesa do Consumidor (CDC), Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e observando-se que tramita na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei nº 5.921 de 2001, que pretende acrescentar parágrafo no artigo 37 do CDC.

3 Metodologia

Foi utilizada a pesquisa bibliográfica, através da consulta em leis, livros, websites e, como técnica, o método analítico-sintético, que consiste na reflexão mais aprofundada dos materiais selecionados para análise. De posse destes materiais (que integram o acervo de bibliotecas e dos autores), são extraídas as considerações finais.

4 Resultados e Discussão

Inicialmente, convém apresentar os conceitos que permearão o desenvolvimento deste estudo: publicidade e propaganda.

Por publicidade entende-se que:

“[…] a publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços. A publicidade serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos em quaisquer outros meios” (SANT’ANNA, 2002, p. 76).

Para o mesmo autor, a propaganda é vista como a propagação de princípios e teorias, “compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia” (2002, p. 75).

Para Sampaio (1999, p. 24), a propaganda pode ser definida como “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em beneficio do anunciante que a utiliza”.

Em linhas gerais, cabe à propaganda “informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/serviços, nos consumidores, em beneficio de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda)” (SAMPAIO, 1999, p. 24-25).

Convém apresentar a interessante posição de Lopes (2003, p. 34) quanto à função da publicidade e propaganda, a saber:

“Aproximar o consumidor do produto: eis a grande função da publicidade

A maravilha da propaganda e da publicidade, seu foco, sua razão de ser resume-se, exatamente, nisso. Aqui, meu produto, aqui minha idéia. “Promover a venda de meu produto, difunda minha idéia, informe ao público de minha existência, fale de minha instituição, de minha marca, de meu serviço”, diz o anunciante.”

Por outro lado, quem é o consumidor? Nos termos do artigo 2º da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, que dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências, também chamada de Código de Proteção e Defesa do Consumidor:

“Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.

Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo” (BRASIL, 1990).

Para a mesma lei, logo no artigo 3º é feita a descrição da figura do fornecedor. Este conceito permite fazer a relação com a publicidade e propaganda ao abranger a prestação de serviços:

“Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.

§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.

§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista” (BRASIL, 1990).

O Código de Proteção e de Defesa do Consumidor (CDC) protege a todos, sem distinção. Contudo, há necessidade de zelar pelas crianças, haja vista que este público ainda não está totalmente formado em termos de pensamento, crítica e ações.

Em relação à proteção para as crianças, a legislação brasileira passou a contemplar a Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, a qual dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e dá outras providências.

O ECA vem constantemente sendo atualizado desde então, nos anos de 1991, 2000, 2005, 2003, 2008 e 2009, com destaque para os anos de 2003 e 2008, onde, na oportunidade, diversos novos dispositivos o integraram, fortalecendo o rigor da referida lei (BRASIL, 1990).

Nessa mesma vertente, há a atuação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que desde meados dos anos 70 busca defender os interesses dos envolvidos com o mercado publicitário, inclusive os dos consumidores.

Em 1º de setembro de 2006, o CONAR ampliou consideravelmente o rigor sobre a comunicação direcionada para o público infanto-juvenil, apontados em seu Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. A partir desta ação, são inúmeros os casos de campanhas publicitárias retiradas de veiculação por ferirem os princípios dispostos pelo órgão.

Para o CONAR (2006), a publicidade dever ser:

“[…] um fator coadjuvante aos esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade na formação de crianças e adolescentes, contribuindo para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo” (CONAR, 2006).

O destaque é para as normas abaixo, em forma de tabela, para melhor visualização:

Desde a criação do Código, o CONAR já recomendava algumas posições interessantes sobre as peças publicitárias, as quais permanecem válidas e extremamente atuais, conforme segue:

“peças publicitárias não devem associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis, impor a noção de que o consumo proporcione superioridade ou inferioridade e provocar situações de constrangimento com o propósito de impingir o consumo. Mas devem sempre: respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo; dar atenção às características psicológicas do público-alvo e seu discernimento limitado; evitar eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo” (CONAR, 2006).

No Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária há diversos anexos, cada qual destinado a uma categoria especial de anúncios. Por exemplo, o Anexo “A’ trata das bebidas alcoólicas; o Anexo “B”, da educação, cursos e ensino; já o “C” sobre empregos e oportunidades, dentre outros.

Assim, destaca-se o Anexo “H”, que aborda a questão dos alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas e sua relação com o público infanto-juvenil:

“1. Disposições Gerais – Além de atender aos preceitos gerais deste Código, os anúncios de produtos submetidos a este Anexo deverão:

a) compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotarão terminologia com ele harmonizada, seja para designar qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém glúten”, seja para descrever quaisquer outras características distintivas que orientem as escolhas do consumidor;

b) evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais;

c) valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins;

d) abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situações que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com esta recomendação;

e) abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável, variada e balanceada;

f) abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das refeições básicas (desjejum, almoço e jantar), a menos que tal indicação esteja embasada em responsável opinião médica ou nutricional, reconhecida pela autoridade sanitária;

g) limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à nutrição às que forem compatíveis com o licenciamento oficial e amparadas em responsável opinião médica ou nutricional. Neste caso, tais afirmações deverão ser apresentadas em linguagem acessível ao consumidor médio;

h) apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;

i) evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, entre outros;

j) abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;

k) ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação;

l) abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso normal, segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade.

2. Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá, ainda, abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis” (CONAR, 2009).

Há expressiva preocupação sobre a proteção das crianças na legislação, tanto que está em trâmite na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei nº 5.921 de 2001, que pretende acrescentar parágrafo no artigo 37 do CDC, de forma a restringir a publicidade para as crianças.

Neste sentido, os empresários, publicitários e demais profissionais da Comunicação deverão observar a ética e a legislação, respeitando a dignidade das crianças, afastando da mídia a publicidade e propaganda que não atendam às normas existentes.

5 Considerações finais

Com o presente estudo, conclui-se que há um desafio cada vez maior e mais exigente para os profissionais e veículos da área de Comunicação, bem como os anunciantes, haja vista os limites éticos e legais estabelecidos para a publicidade e propaganda para as crianças e uma futura restrição legal que em breve, deverá entrar em vigor.

A publicidade e propaganda para as crianças obrigarão uma nova comunicação, com o objetivo de estabelecer uma correta veiculação, que atenda com eficiência e criatividade os anunciantes, a mídia e o público-alvo. Certamente, esta comunicação deverá atingir os pais e responsáveis, mas não as crianças.

Caso não ocorram tais mudanças, os anúncios não serão exibidos com estabilidade, uma vez que sofrerão denúncias de vários setores da sociedade, por comprometerem a ética e a legislação aplicável.

Logo, não adianta fazer birra!

Informações Sobre os Autores

Vitor Pachioni Brumatti

Docente do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Sagrado Coração (USC). Especialista em Antropologia. Publicitário.

Fábio José de Souza

Docente dos Cursos de Graduação e Pós-Graduação da Universidade Sagrado Coração (USC). Mestre em Direito Constitucional. Especialista em Direito. Especialista em Formação de Educadores em Turismo. Advogado.

Thalita Maria Mancoso Mantovani e Souza

Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Televisão Digital: Informação e Conhecimento da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da UNESP (FAAC/UNESP). Especialista em Planejamento e Gestão da Hospitalidade em Turismo. Bacharel em Turismo.