Resumo: Tem papel relevante e essencial a atuação de pequenas, médias e grandes organizações (ou associações) que buscam o desenvolvimento contínuo da sociedade, com investimentos consideráveis em projetos voltados ao bem-estar humano e social, inclusive com a preservação e conservação do meio ambiente natural. Este cenário é o que chamamos de responsabilidade social ou terceiro setor, que consiste na ação de uma empresa em prol da cidadania. Neste sentido, este estudo apresenta a importância das práticas de responsabilidade social como uma estratégia para o marketing social das empresas. Conclui-se que as empresas, de forma geral, estão cumprindo suas obrigações sociais através do amparo à sociedade e aos seus consumidores em longo prazo, uma vez que as atividades realizadas com a responsabilidade social propiciam o bem-estar e melhoria na qualidade de vida. Assim, todos os profissionais de Comunicação Social e do Direito poderão contribuir significativamente para assegurarem uma relação eficiente e eficaz entre empresa, sociedade, colaboradores, clientes e fornecedores, demonstrando o que efetivamente está sendo desenvolvido com enfoque na responsabilidade social, fortalecendo a confiabilidade nestas relações existentes e até mesmo permitindo que novas sejam firmadas, sempre com transparência e ética. [1]
Palavras-chave: Responsabilidade social; marketing social; ética.
Abstract: It has prominent and essential role of small, medium and large organizations (or associations) that seek continuous development of society, with substantial investments in projects aimed at human welfare and social, including the preservation and conservation of natural environment. This scenario is what we call social responsibility or third sector, which is the action of a company on behalf of citizenship. This study shows the importance of social responsibility practices as a strategy for social marketing companies. It is concluded that companies in general, are fulfilling their social obligations through the shelter to society and to consumers in the long run, since the activities were the responsibility to provide social welfare and improving the quality of life. All Social Communications and Law professionals could greatly contribute to ensuring an efficient and effective relationship between business, society, employees, customers and suppliers, demonstrating what actually is being developed with a focus on social responsibility, strengthening the reliability of these relationships and to even allowing new are established, always with transparency and ethics.
Keywords: Social responsibility, social marketing, ethics.
Sumário: 1. Introdução. 2. Relevância do assunto. 3. Metodologia. 4 .Resultados/Discussões. 5. Considerações finais. Referências.
1 Introdução
A sociedade brasileira tem enfrentado situações que a modificam constantemente, precisando adaptar-se aos padrões impostos pelo próprio desenvolvimento do país e muitas vezes, pelas mídias. Algumas iniciativas dos governos nas instâncias federal, estadual e municipal, como por exemplo, a realização de projetos ou programas para suprirem a carência social e econômica da população, ainda estão longe de alcançarem um resultado positivo por completo.
Por isso, tem papel relevante e essencial a atuação de pequenas, médias e grandes organizações (ou associações) que buscam o desenvolvimento contínuo da sociedade, com investimentos consideráveis em projetos voltados ao bem-estar humano e social, inclusive com a preservação e conservação do meio ambiente natural.
Este cenário é o que chamamos de responsabilidade social, ou terceiro setor, que consiste na ação de uma empresa em prol da cidadania (MELO NETO; FROES, 2001).
Neste sentido, este estudo apresenta a importância das práticas de responsabilidade social como uma estratégia para o marketing social das empresas.
2 Relevância do assunto
No mercado globalizado, com acirrada concorrência, as empresas devem ter, dentre outras preocupações, um lucro estimado que sobreponha seus gastos para sobreviverem.
Hoje, também é necessário anexar ao mundo corporativo as condutas éticas, o comprometimento social cidadão com as comunidades, o respeito ao meio ambiente natural, mas, acima de tudo, tornar público estas ações, divulgando e disseminando a responsabilidade social praticada pelas organizações através do marketing social.
Com esta dimensão, as empresas podem obter um diferencial estratégico de sucesso e, aliado à ética, conseguirem estabelecer uma relação de confiança e zelo com seus colaboradores, clientes, fornecedores, sociedade e natureza.
Desta forma, o presente estudo se justifica por abordar um tema necessário às empresas, por ser uma vantagem competitiva de mercado e à sociedade, por proporcionar melhores condições de vida para o ser humano.
3 Metodologia
O levantamento das informações aqui presentes foi realizado por uma pesquisa bibliográfica, com a consulta em livros, periódicos, artigos científicos e documentos eletrônicos envolvendo os assuntos de responsabilidade social, marketing social e ética profissional. Após a leitura, aplicou-se o método analítico-sintético, o qual permite obter análises e reflexões mais aprofundadas dos materiais consultados. Os materiais estão disponíveis em bibliotecas e compõem o acervo dos autores.
4 Resultados/Discussões
A origem da palavra marketing é do inglês market, que significa mercado. O marketing, em linhas gerais, segundo Dias (2003, p. 2) consiste na “função empresarial que cria valor para o cliente, e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, através de estratégias das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, praça e promoção”.
Para Kotler; Armstrong (1993, p. 2) o marketing é um “processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação da oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Estas e todas as demais definições de marketing têm como fundamento a relação de troca entre empresa e cliente utilizando técnicas de vendas de bens e oferecimento de serviços voltados às exigências dos consumidores ou encantá-los, bem como para intervir em tendências.
Nesta linha de raciocínio, o marketing social corresponde a uma das estratégias mercadológicas mais utilizadas na atualidade, com a finalidade de estabelecer uma interação positiva entre a empresa e a sociedade. O marketing social, portanto, é o “uso de técnicas e ferramentas do marketing tradicional, para promover a adoção de comportamento que desenvolverá a saúde e o bem-estar de um público alvo específico ou da sociedade como um todo” (SINA, 1999, p. 28).
Para Andreasen (2002, p. 94), o marketing social é a “aplicação das tecnologias de marketing desenvolvidas no setor comercial à solução de problemas sociais, onde o resultado almejado é a mudança de comportamento”.
Uma das orientações para o marketing social é o apresentado por Kotler (2000, p. 47):
“[…] sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.”
Isto infere concluir que o marketing social se encaixa para colocar em prática as estratégias que visam a mudança comportamental, tanto da sociedade quanto da própria organização, no âmbito da contribuição social em todos os setores, a fim de que essa mudança propicie melhorias na vida dos cidadãos, quando são realizados programas de responsabilidade social.
Por responsabilidade social entende-se que é um:
“[…] compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e sua prestação de contas para com ela” (QUEIROZ et al, 2005, p. 7).
Para Melo Neto; Froes (2001, p. 28; 31), a responsabilidade social é uma conduta “que vai da ética nos negócios às ações desenvolvidas na comunidade, passando pelo tratamento dos funcionários e relações com acionistas, fornecedores e clientes […] que busca retorno econômico-social, institucional, tributário-fiscal”.
Os autores (2001) também conceituam que a prática corresponde a uma troca, já que a empresa lucra por meio dos recursos extraídos do meio ambiente e substitui o que foi retirado com ações sociais realizadas para solucionar ou minimizar os problemas da sociedade.
Assim, a responsabilidade social corresponde a um comportamento ético e positivo que a empresa busca obter, após reconsiderar seus atos errôneos e retribui à sociedade por meio de investimentos em projetos sociais, o lucro obtido com o aproveitamento dos recursos naturais.
Para Queiroz et al (2005), a empresa engajada socialmente considera como responsabilidade sua os problemas da sociedade, dentro dos códigos de ética, atitude esta formadora de uma cultura interna, o que influencia no comportamento dos envolvidos.
Melo Neto; Froes (2001, p. 32) informam que a responsabilidade social deve partir da análise de três segmentos, a saber:
– Análise de como a empresa se comporta (quais os valores que adota, e como os difunde e promove junto a seus diversos públicos). É o que denominamos de dimensão ética da Responsabilidade Social corporativa;
– Análise de como a empresa desenvolve suas ações sociais (qual foto dessas ações, seus beneficiários, total de investimentos, retorno obtido, resultados alcançados). É o que denominamos de dimensão pragmática da Responsabilidade Social corporativa;
– Análise de como a empresa se relaciona com os seus diversos público-alvo (como a organização relaciona-se com os seus empregados e dependentes, clientes, governo, fornecedores, distribuidores, acionistas, comunidade e sociedade). É o que denominamos de dimensão político-institucional da Responsabilidade Social corporativa.
Desta forma, quanto maior a participação da empresa nessas dimensões, maior e melhor será a gestão de responsabilidade social por ela praticada.
Melo Neto; Froes (2001) pontuam uma questão interessante: as empresas precisam escolher o foco principal de atuação (meio ambiente, cidadania, saúde) e sua estratégia de ação (negócios, marketing de relacionamento, marketing institucional, marketing social) para definirem a sua política de responsabilidade social.
Atualmente, a responsabilidade social é imprescindível nas empresas pelo fato de que:
– Primeiro, é o desejo dos empresários de produzir bem-estar social e não apenas bens e serviços para a população;
– Segundo, há o uso dos impostos, por meio de incentivos fiscais, em projetos específicos, em vez de destiná-los diretamente ao governo;
– Terceiro, é a preservação crescente de que a “empresa-cidadã” atrai a fidelidade de seus colaboradores e consumidores (SINA, 1999, p. 61).
Ser socialmente responsável não se restringe a respeitar e cumprir as obrigações legais e éticas necessárias para o exercício de uma atividade mercadológica, mas ir além de suas tradicionais obrigações em relação ao seu capital humano, ao meio ambiente, à comunidade, ao setor público, desenvolvimento este que está intrinsecamente ligado a sua própria expansão e consolidação.
Por isso, é inerente ao modelo comercial e competitivo vigente que a empresa consolide uma reputação de comportamento ético aliado aos conceitos de responsabilidade e marketing social, com vistas aos requisitos para o bom desempenho de suas relações comerciais, entre as partes interessadas.
5 Considerações finais
As empresas, de forma geral, estão cumprindo suas obrigações sociais através do amparo à sociedade e aos seus consumidores em longo prazo, uma vez que as atividades realizadas com a responsabilidade social propiciam o bem-estar e melhoria na qualidade de vida.
Nas palavras de Andreasen (2002), a empresa precisa sustentar-se para investir em programas sociais. O lucro é o próprio investimento do gasto proporcionado pelas atividades de responsabilidade social.
Ser um contribuinte ao bem-estar da sociedade não é prestar caridade, mas responsabilizar-se socialmente. O que antes era apenas contribuição esporádica, hoje é um dever de todos, especialmente às organizações empresariais, que podem obter, dentre outros benefícios, respeito, confiança, destaque na concorrência, espaço na mídia e novos clientes.
Portanto, necessário aduzir que todos os profissionais de Comunicação Social e do Direito poderão contribuir significativamente para assegurarem uma relação eficiente e eficaz entre empresa, sociedade, colaboradores, clientes e fornecedores, demonstrando o que efetivamente está sendo desenvolvido com enfoque na responsabilidade social, fortalecendo, assim, a confiabilidade nestas relações existentes e até mesmo permitindo que novas sejam firmadas, sempre com transparência e ética.
Informações Sobre os Autores
Débora Seno Errera
Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Sagrado Coração (USC)
Fábio José de Souza
Docente dos Cursos de Graduação e Pós-Graduação da Universidade Sagrado Coração (USC). Mestre em Direito Constitucional. Especialista em Direito. Especialista em Formação de Educadores em Turismo. Advogado.
Thalita Maria Mancoso Mantovani e Souza
Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Televisão Digital: Informação e Conhecimento da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da UNESP (FAAC/UNESP). Especialista em Planejamento e Gestão da Hospitalidade em Turismo. Bacharel em Turismo.
