O conceito de marketing jurídico

O exercício da advocacia mudou. A profissão se massificou, a prática
do direito está se internacionalizando, estão surgindo novos competidores de
outras profissões, as novas tecnologías têm acelerado
os processos de gestão nos escritórios, existe um número crescente de fusões e
alianças entre bufetes e as habilidades parajurídicas estão adquirindo uma grande importância.

Em um mercado jurídico altamente competitivo e com novos desafios, o
advogado precisa, cada vez mais, conhecer e utilizar as técnicas de gestão
empresarial e, entre elas, a disciplina chave de gestão, o marketing, como em
qualquer empresa de serviços profissionais. Não existe nenhuma dúvida de que
aos olhos dos clientes – cuja percepção, definitivamente, é o que vale – um bufete de advogados é uma empresa de serviços, ainda que
com características específicas, podemos dizer que a relação de confiança entre
o advogado e o cliente é básica.

Todos os bufetes –
independente de seu tamanho e, de maneira especial, os pequenos e médios
– podem utilizar técnicas de marketing, técnicas que respeitam a ética e a deontologia profissionais, mantendo a dignidade da
profissão de advogado. Em geral, a ausência do uso de técnicas de marketing por
parte da advocacia deve-se à tendência de se confundir o marketing com a
publicidade ou a venda, e a produção do serviço jurídico com seu marketing. A
confusão entre os conceitos mencionados, chegou no
passado até o ponto de que muitos advogados acreditavam que se um advogado fosse
um bom letrado, não necessitaria do marketing. Não obstante, os advogados
sempre fizeram marketing, um marketing, isso sim, básico: a
gestão da cartera de clientes e dos contatos
profissionais são, por exemplo, formas básicas de marketing.

Os grandes bufetes e as empresas anglosaxônicas aplicam o marketing. Os médios e pequenos bufetes pensam, em geral, que o marketing é uma questão de
grandes empresas. Ao contrário do que normalmente se pensa, é mais fácil
aplicar a gestão empresarial e o marketing no médios e
pequenos escritórios do que nos grandes. Os motivos são que estão mais
próximos dos clientes, têm uma estrutura menos complexa e menos pessoal, por
isso é mais fácil gestionar a marca. A autolimitação (mentalidade) dos médios e pequenos é a
principal vantagem competitiva dos grandes.

A principal finalidade do marketing é criar e oferecer valor. No atual
mundo jurídico, hiper-competitivo, o marketing jurídico é a ponte que une o
advogado ao mercado. Ajuda o escritório a orientar melhor
seus recursos e esforços, e faz com que suas qualidades diferenciais
sejam reconhecidas.  O marketing é um
processo de construção de mercados e posições, não somente de promoção e
publicidade. Facilita que o advogado se torne conhecido, diferenciado
positivamente da concorrência e fortalecido em sua imagem, isto é, em seu
prestigio e em sua reputação, que são vitais para o letrado. Diferentemente de
outros setores do mundo profissional, a publicidade, como atividade de promoção,
no marketing jurídico, não tem um papel principal. Não serve para criar ou
potenciar a marca de um bufete ou a marca pessoal de
um advogado. A aplicação do marketing deve ter sempre como base a excelência técnica,
em Direito, do letrado.

Definitivamente, a finalidade básica do marketing jurídico é criar e
conservar clientes, diferenciar o escritório dos concorrentes e construir uma
marca, do advogado e do bufete. Um escritório com
personalidade e caráter, com marca, implica para a maioria dos potenciais
clientes uma garantia de qualidade e uma redução de tempo dedicado a escolha do letrado ou do escritorio.
Possuir uma marca potente evita que o advogado tenha concorrência com relação a
preços e erosão das margens. Evita que o principal critério de decisão do
cliente na hora de contratar os serviços do advogado seja, além da óbvia recomendação,
o preço. Tudo isto é o que se entende globalmente pelo conceito de marketing
jurídico.