Abuso de marca (“brand abuse”)

 “Não há segredos. O mercado interligado pela
rede conhece os produtos mais que as próprias empresas. Não importa se as
notícias sejam boas ou más; serão sempre espalhadas pela rede.” (LOCKE, Christopher. The Cluetrain Manifesto, Thesis 12.)

Marca é um símbolo constituído tipicamente por um nome,
marca identificatória, imagens ou conceitos, e comunica a “promessa”
de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes, que o faz especial e
único. Tem a função de “marcar” a imagem na mente do consumidor, isto é,
associar a imagem à qualidade do produto.

É certo que a Internet é um instrumento poderoso de vendas e
marketing, mas o oposto também é verdade, o que pode resultar na perda de
confiança por parte do consumidor e, conseqüentemente, em inimagináveis perdas
financeiras.

Proteger a marca
no ambiente digital é proteger o próprio negócio, além de prevenir
responsabilidades legais. É um requisito indispensável de competitividade,
principalmente na sociedade da informação.

Com o avanço da tecnologia
e a rapidez no fluxo de informações verdadeiras e falsas todos os dias
inundando a sociedade digital, mais que investir em marketing, a empresa
precisa gerenciar a reputação da marca, o que exige vigilância contínua.

O segredo é a comunicação. A
marca é legalmente responsável por suas ações e suas omissões, tendo assim o
dever de informar. Em relações não presenciais como é o caso da Internet,
celulares, e outros meios digitais, a informação é o mais precioso elemento na
construção da confiabilidade da marca. É o que chamamos de Trust Marketing,
definindo padrões legais e éticos de relação com os consumidores para que estes
possam confiar naquele que os fornece serviços e produtos.

Mas então o que é abuso de marca? O abuso de marca ocorre quando esta
é utilizada indevidamente, como nos casos de cybersquatting e typosquatting
para atrair visitantes distraídos (o que pode, inclusive, levá-los a
conteúdos pornográficos, de ódio, violência ou jogos de azar, denegrindo a
imagem da empresa, produto ou serviço); boatos eletrônicos; protestos feitos
ilegalmente por clientes insatisfeitos; uso desautorizado de logos; e até
concorentes vendendo os próprios produtos da empresa sem o conhecimento ou
autorização desta.

Ademais, muitas vezes o usuário digita uma palavra-chave em seu
mecanismo de busca favorito a fim de procurar determinada marca, e obtém como
resultado outros websites que fazem
“link” proposital com aquela palavra-chave de marca famosa.

Infelizmente não só as grandes empresas estão sujeitas a este tipo de
abuso, mas também as de pequeno e médio porte. Porém, nem tudo está perdido!
Com um bom serviço de auditoria e gerenciamento protecional da marca é possível
manter certo controle sobre o que acontece na rede.

Monitoramento não é a única solução, e funcionários também devem ser
educados como parte deste processo de proteção. Imagine um e-mail  tipo “boato
eletrônico” recebido por um funcionário que o repassa a outras pessoas,
mensagem esta que passa a ser endossada pelo nome que vem depois do “@”, como
já aconteceu inclusive com clientes em nossa experiência profissional. Os
resultados podem ser catastróficos e é nossa função evitá-los através da
educação.

E-mails devem seguir padrões e funcionários internos e
externos devem ser digitalmente educados. Presença da marca em sites, ferramentas de busca, links, mídia online e impressa, cópias desautorizadas de imagens e conteúdos,
uso abusivo em comunidades virtuais e blogs,
spams, scams, typosquatting, cybersquatting, boatos e fraudes eletrônicas
são assuntos que devem ser tratados com a máxima atenção.

Algumas de nossas estratégias para
lidar com o abuso de marca no ambiente digital são:

–
Monitoramento de riscos online e
administração de soluções;

–
Proteção da reputação empresarial e preservação da confiança do consumidor;

–
Minimização de perdas financeiras decorrentes de fraudes online e abuso de marca;

–
Registro das principais interfaces gráficas do(s) website(s) na Biblioteca Nacional;

–
Blindagem de domínios contra fraude;

–
Vigilância sistemática dos vários domínios registrados;

–
Proteção de conteúdos;

–
Contratos com funcionários e free-lancers sobre direitos autorais;

–
Administração dos registros de domínio para aumentar a satisfação do consumidor
e gerar lucros, redirecionando os domínios secundários ao(s) principal(is);

–
Elaboração de adequadas políticas de segurança e de privacidade, bem como
termos de uso, atendendo principalmente ao Código de Defesa do Consumidor;

–
Educação de funcionários, clientes, parceiros e fornecedores, com distribuição
de cartilhas;

–
Diferenciação da marca digital a fim de evitar fraudes;

– Elaboração de e-mail resposta ou e-mail marketing que atenda às exigências legais e diferencie a
empresa;

–
Informações claras sobre coleta de dados a fim de prevenir riscos ao patrimônio
empresarial, além de responsabilidades legais;

–
Análise profissional do(s) website(s) com
conseqüente elaboração de parecer para adequação legal e proteção da marca,
atendendo ao Estatuto da Criança e do Adolescente, Código Civil, Código do
Consumidor, entre outras leis.

Com o “boom” da Internet muitas
regras mudaram. Hoje as empresas precisam agir de maneira extremamente rápida
quanto ao monitoramento de suas marcas, aproveitando-se das oportunidades
trazidas pela tecnologia, enquanto defendem seu bem mais precioso, que é sua
reputação.