Publicidade Odontológica e Competência Regulatória: os Limites do Marketing Comercial em Massa Frente ao Código de Ética e à Livre Concorrência

Autor: João Pedro Gomes Veloso
-Advogado (OAB/PE nº 43.998), sócio do escritório Veloso Advocacia;
Procurador Jurídico do Conselho Regional de Odontologia de Pernambuco (CRO-PE)
E-mail: [email protected]

Resumo:

O presente artigo analisa os limites da publicidade e do marketing
odontológico a partir do julgamento proferido pela 5ª Turma do Tribunal Regional
Federal da 5ª Região no Mandado de Segurança nº 0805602-15.2025.4.05.8300,
impetrado pelo Conselho Regional de Odontologia de Pernambuco contra medida
preventiva adotada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica. Examina-se o
conflito de competências entre a autarquia antitruste e os conselhos profissionais de
saúde, bem como a distinção estabelecida pelo Tribunal entre a vedação de campanhas
comerciais de massa, como a denominada "Black Friday", e a proibição de descontos
individualizados, estes preservados pelo Código de Ética Odontológico. Aborda-se,
ainda, o tratamento conferido à requisição de dados pessoais pelo CADE à luz da Lei
Geral de Proteção de Dados, bem como a proteção do paciente como sujeito vulnerável
na relação de saúde. Por fim, discutem-se os embargos de declaração opostos pelo
CADE, ainda pendentes de julgamento, de modo a evidenciar que a matéria não
transitou em julgado. Conclui-se pela prevalência da competência especial dos
conselhos de odontologia na regulação ética da publicidade profissional, sem prejuízo
da fiscalização concorrencial em hipóteses de efetiva conduta anticompetitiva.
Palavras-chave: Publicidade odontológica. Livre concorrência. CADE. Código de
Ética Odontológico. Proteção de dados pessoais.

Abstract: This article analyzes the limits of dental advertising and marketing based on
the decision rendered by the 5th Panel of the Federal Regional Court of the 5th Region
in Writ of Mandamus No. 0805602-15.2025.4.05.8300, filed by the Regional Council of
Dentistry of Pernambuco against a preventive measure adopted by the Administrative
Council for Economic Defense. It examines the conflict of jurisdiction between the
antitrust authority and the professional health councils, as well as the distinction drawn
by the Court between the prohibition of mass commercial campaigns, such as the so-
called "Black Friday", and the prohibition of individualized discounts, the latter
preserved by the Dental Code of Ethics. It also addresses the treatment given to the
request for personal data by CADE in light of the General Data Protection Law, as well
as the protection of the patient as a vulnerable subject in the health relationship. Finally,
it discusses the motion for clarification filed by CADE, still pending judgment, in order
to demonstrate that the matter has not become final. It concludes in favor of the
prevalence of the special jurisdiction of dental councils in the ethical regulation of
professional advertising, without prejudice to antitrust enforcement in cases of actual
anticompetitive conduct.
Keywords: Dental advertising. Free competition. CADE. Dental Code of Ethics.
Personal data protection.

Sumário: Introdução. 1. Marco Normativo da Publicidade Odontológica. 1.1. O Código
de Ética Odontológico e os Limites da Divulgação Profissional. 1.2. Competência
Regulatória dos Conselhos de Odontologia. 1.3. O Processo Ético Odontológico como
Instrumento de Efetivação da Vedação. 2. O Caso Concreto: o Mandado de Segurança
nº 0805602-15.2025.4.05.8300. 2.1. A Medida Preventiva do CADE e a Vedação às
Campanhas de "Black Friday". 2.2. A Sentença de Origem e o Julgamento pela 5ª
Turma do TRF5. 3. O Princípio da Especialidade e o Conflito Aparente entre as Leis nº
4.324/1964, 5.081/1966 e 12.529/2011. 4. A Distinção entre Proibição de Descontos e
Vedação de Campanhas de Marketing de Massa. 5. Dados Pessoais e o Dever de
Investigação do CADE: a Aplicação da Lei Geral de Proteção de Dados. 6. O Paciente
como Sujeito Vulnerável e a Impossibilidade de Mercantilização da Saúde. 7.
Recomendações Práticas para a Gestão de Riscos Éticos em Campanhas Publicitárias
Odontológicas. 8. Os Embargos de Declaração Opostos pelo CADE e a Ausência de
Trânsito em Julgado. Conclusão. Referências.

Introdução
A publicidade e o marketing de serviços odontológicos ocupam, na atualidade,
posição central entre as fontes de litigiosidade ética e administrativa enfrentadas pelos
conselhos profissionais de odontologia. A crescente sofisticação das estratégias de
divulgação, aliada à difusão de campanhas comerciais originárias do varejo — como a
"Black Friday" — para o setor de serviços de saúde, tem gerado tensões normativas
entre, de um lado, a liberdade de iniciativa econômica e a defesa da concorrência e, de
outro, os deveres éticos de discrição, sobriedade e não mercantilização inerentes ao
exercício da odontologia.
Esse conflito adquiriu contornos jurisdicionais concretos no julgamento da
Apelação e Remessa Necessária nº 0805602-15.2025.4.05.8300, processada perante a 5ª
Turma do Tribunal Regional Federal da 5ª Região, no bojo do qual o Conselho
Administrativo de Defesa Econômica (CADE) impugnou sentença concessiva de
mandado de segurança impetrado pelo Conselho Regional de Odontologia de
Pernambuco (CRO/PE) contra medida preventiva que vedava a associação, pelos
conselhos de odontologia, entre a concessão de descontos e a instauração de processos
éticos disciplinares no contexto de campanhas de "Black Friday".
O tema não é meramente acadêmico. A intensificação da presença digital de
clínicas e profissionais de odontologia em redes sociais, aliada à popularização de
plataformas de agendamento e de intermediação de serviços de saúde, tem multiplicado
o número de representações éticas instauradas perante os conselhos regionais em razão
de peças publicitárias que associam a odontologia a lógicas de consumo próprias do
varejo. O precedente examinado neste artigo, por tratar diretamente da compatibilidade
entre tais práticas e o regime ético-normativo da profissão, oferece parâmetros
interpretativos de aplicação imediata para a atuação preventiva de profissionais, clínicas
e dos próprios conselhos regionais na fiscalização da publicidade odontológica.
O presente artigo tem por objetivo examinar os fundamentos jurídicos
empregados pelo Tribunal para dirimir o conflito de competências entre a autarquia
antitruste e o conselho profissional de saúde, com destaque para o princípio da
especialidade, a distinção entre vedação de campanhas publicitárias de massa e
proibição de descontos, o tratamento da matéria de proteção de dados pessoais e a
proteção do paciente odontológico como sujeito vulnerável. Ao final, são analisados os
embargos de declaração opostos pelo CADE contra o acórdão, ainda pendentes de
apreciação, de modo a situar o leitor quanto ao estágio processual da controvérsia, que
ainda não transitou em julgado.

1. Marco Normativo da Publicidade Odontológica
1.1. O Código de Ética Odontológico e os Limites da Divulgação Profissional
A odontologia, enquanto profissão de saúde regulamentada, submete-se a um
regime jurídico próprio, disciplinado pelas Leis nº 4.324/1964 e 5.081/1966, que
atribuem aos Conselhos Federal e Regionais de Odontologia competência para a
fiscalização do exercício profissional e a normatização ética da categoria. No exercício
dessa competência, o Conselho Federal de Odontologia editou o Código de Ética
Odontológica (Resolução CFO nº 118/2012), cujos dispositivos — citados
expressamente no acórdão ora analisado, notadamente os artigos 11, inciso II, 13, inciso
III, 19 e 41 a 44 — disciplinam a divulgação de serviços odontológicos, vedando
práticas que aproximem a atividade profissional de uma lógica mercantil e varejista.
Tais normas partem da premissa de que a odontologia, como profissão da área da
saúde sem finalidade lucrativa precípua, distingue-se das atividades tipicamente
empresariais, razão pela qual a publicidade profissional deve pautar-se pela sobriedade,
pela veracidade e pela ausência de apelo comercial ostensivo, sem prejuízo da livre
divulgação de informações técnicas e institucionais pertinentes ao exercício da
profissão. Nesse sentido, o artigo 9º, inciso XIII, do Código de Ética inscreve, entre os
deveres fundamentais do profissional, o de "abster-se da prática de atos que impliquem
mercantilização da Odontologia ou sua má conceituação", vetor normativo que permeia
todo o Capítulo XVI do Código, relativo ao anúncio, à propaganda e à publicidade.
É justamente nesse capítulo que se encontra a base normativa mais direta e
específica para o precedente examinado neste artigo. O artigo 20, incisos VIII e X, do
Código de Ética veda ao profissional "permitir o oferecimento, ainda que de forma
indireta, de seus serviços, através de outros meios como forma de brinde, premiação ou
descontos", bem como qualquer "participação de cirurgião-dentista e entidades
prestadoras de serviços odontológicos em cartão de descontos, caderno de descontos,
'gift card' ou 'vale presente' e demais atividades mercantilistas". Em complemento, o
artigo 44, inciso XIV, tipifica como infração ética "realizar a divulgação e oferecer
serviços odontológicos com finalidade mercantil e de aliciamento de pacientes, através
de cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet, sites
promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo à população em geral, stands
promocionais, caixas de som portáteis ou em veículos automotores, plaqueteiros entre
outros meios que caracterizem concorrência desleal e desvalorização da profissão". São
esses dispositivos — e não propriamente uma vedação genérica a descontos — que
fundamentam, no plano ético-disciplinar, a orientação do CRO/PE impugnada pelo
CADE no processo administrativo examinado neste artigo, o que reforça a conclusão do
Tribunal de que a autarquia antitruste incorreu em equívoco ao equiparar a vedação de
campanhas de "Black Friday" à simples proibição de descontos.
Nesse mesmo arcabouço normativo insere-se a disciplina da divulgação de
imagens de resultados de tratamento — as chamadas fotografias de "antes e depois" —,
tema recorrente na prática consultiva dos conselhos de odontologia e que guarda estreita
relação com os limites do marketing profissional ora examinados. O artigo 44, inciso I,
do Código de Ética tipifica expressamente como infração "fazer publicidade e
propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois,
com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que
impliquem comercialização da Odontologia", ao passo que o artigo 44, inciso XII, veda
"expor ao público leigo artifícios de propaganda, com o intuito de granjear clientela,
especialmente a utilização de imagens e/ou expressões antes, durante e depois, relativas
a procedimentos odontológicos". A divulgação de tais imagens, ainda que tecnicamente
lícita quando destinada a fins didáticos ou científicos, exige autorização expressa e
específica do paciente — nos termos do artigo 44, inciso VI, que veda "divulgar nome,
endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com seu
consentimento livre e esclarecido" —, usualmente formalizada por meio de Termo de
Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) que identifique a finalidade da divulgação,
o meio empregado e o prazo de utilização da imagem, sob pena de configurar,
simultaneamente, infração ética e violação a direitos de personalidade do paciente.
A ausência de tal consentimento específico, ou sua obtenção por meio de
cláusulas genéricas inseridas em contratos de prestação de serviços, tem sido
reiteradamente rechaçada pelos conselhos regionais, que exigem documento autônomo e
inequívoco, no qual conste a ciência do paciente quanto à publicação de sua imagem em
redes sociais ou em material publicitário da clínica. A exposição de fotografias de
"antes e depois" desacompanhada de tal formalidade, ainda quando o resultado clínico
seja verídico, configura publicidade de resultados vedada pelos artigos 44, incisos I e
XII, do Código de Ética, por induzir o público a expectativa de resultado padronizado e
por explorar comercialmente a imagem do paciente sem lastro em consentimento válido.
Esse conjunto de exigências éticas relativas à imagem do paciente dialoga
diretamente com o núcleo decisório do julgado examinado neste artigo: em ambos os
casos — seja na vedação de campanhas de "Black Friday", com fundamento nos artigos
20 e 44, XIV, seja na exigência de TCLE específico para divulgação de imagens de
resultados, com fundamento nos artigos 44, I, VI e XII —, o que se protege é a mesma
lógica de que o paciente odontológico não pode ser tratado como mero consumidor de
produto de prateleira, tampouco sua imagem ou sua condição clínica podem ser
instrumentalizadas para fins de captação massificada de clientela.

1.2. Competência Regulatória dos Conselhos de Odontologia
A competência dos conselhos profissionais para regulamentar a publicidade da
categoria decorre diretamente do poder de polícia administrativa que lhes foi outorgado
por lei especial. O artigo 7º da Lei nº 5.081/1966, expressamente mencionado no
julgado, confere ao Conselho Federal de Odontologia atribuição normativa sobre o
exercício profissional, o que inclui, para a jurisprudência ora examinada, a regulação
dos meios e formas de divulgação e propaganda dos serviços odontológicos.
É justamente sobre a extensão dessa competência especial, e sua relação com a
competência genérica do CADE em matéria concorrencial, que se assenta o núcleo da
controvérsia submetida ao Tribunal Regional Federal da 5ª Região, examinada nos
tópicos seguintes.
Vale registrar que essa competência regulatória especial não é exclusiva da
odontologia, encontrando paralelo em outras profissões da área da saúde, cujos
conselhos igualmente disciplinam, por meio de código de ética próprio, os limites da
publicidade profissional — o que tem gerado, de forma recorrente, questionamentos por
parte de autoridades de defesa da concorrência quanto à compatibilidade dessas
restrições com a livre iniciativa. A definição, pelo Poder Judiciário, dos critérios que
distinguem a legítima regulação ética da publicidade da indevida restrição à
concorrência assume, portanto, relevância que transcende o caso concreto da
odontologia, servindo de parâmetro interpretativo para as demais profissões
regulamentadas da área da saúde.

1.3. O Processo Ético Odontológico como Instrumento de Efetivação da Vedação
Convém situar, ainda, o instrumento processual por meio do qual as vedações do
Capítulo XVI do Código de Ética Odontológica são concretamente efetivadas contra o
profissional ou a pessoa jurídica que as descumprir, tema disciplinado pelo Código de
Processo Ético Odontológico (Resolução CFO nº 59/2004, alterada pela Resolução CFO
nº 201/2019). Nos termos desse diploma, compete ao Conselho Regional em que
inscrito o profissional processar e julgar, em primeira instância, eventual representação
ou denúncia por publicidade em desacordo com o Código de Ética, cabendo recurso, no
prazo de 30 dias, ao Conselho Federal, que constitui a última instância do sistema
processual ético.
A instauração do processo ético depende de parecer inicial da Comissão de Ética
apontando o enquadramento da conduta no Código de Ética Odontológica, seguindo-se
citação do profissional, audiência de conciliação e instrução — na qual se admite prova
documental, testemunhal e pericial — e julgamento em sessão do Plenário do Conselho,
cuja decisão é denominada Acórdão e deve indicar, de modo expresso, o artigo ou os
artigos do Código de Ética em que se ache incurso o profissional. As penas aplicáveis,
previstas no artigo 18 da Lei nº 4.324/1964 e reproduzidas no artigo 51 do Código de
Processo Ético, escalonam-se de advertência confidencial a cassação do exercício
profissional, podendo ser cumuladas com pena pecuniária de até 25 vezes o valor da
anuidade, nos termos do artigo 57 do mesmo diploma.
É esse o rito, portanto, que se aplicaria à apuração de eventual infração cometida
por profissional ou clínica que veiculasse campanha publicitária de apelo comercial
massificado — como a "Black Friday" — em descompasso com os artigos 20 e 44 do
Código de Ética. Cumpre observar que o precedente do TRF5 ora analisado não trata da
validade desse rito ético-disciplinar em si, tampouco de processo ético individual
instaurado contra profissional determinado, mas sim da legalidade da medida preventiva
adotada pelo CADE em face da orientação institucional emanada do próprio CRO/PE
aos profissionais da categoria — distinção relevante para a correta compreensão do
alcance da decisão.

2. O Caso Concreto: o Mandado de Segurança nº 0805602-15.2025.4.05.8300
2.1. A Medida Preventiva do CADE e a Vedação às Campanhas de “Black Friday”
O litígio tem origem no Processo Administrativo nº 08700.008995/2023-76,
instaurado pelo CADE para apurar conduta atribuída ao Conselho Federal de
Odontologia e aos conselhos regionais, consistente na emissão de diretrizes orientando
os profissionais da categoria a não realizarem publicações que associassem a
odontologia à campanha comercial denominada "Black Friday". No curso desse
processo administrativo, o CADE editou a Nota Técnica nº
14/2025/CGAA11/SG/CADE e o Ofício nº 1378/2025/CGAA11/SGA1/SG/CADE, por
meio dos quais determinou, em caráter de medida preventiva fundada no artigo 84 da
Lei nº 12.529/2011, a suspensão imediata da referida orientação.
O CRO/PE sustentou, na impetração originária, que o processo administrativo do
CADE não se confundia com o precedente anterior da autarquia no PA nº
08700.002535/2020-91 — instaurado apenas contra o CFO e o CRO/MG e relativo à
aceitação de cartões de desconto —, porquanto o objeto do novo mandamus cingia-se,
exclusivamente, à legalidade da vedação de publicidade odontológica com apelo
comercial vinculada à "Black Friday", e não à utilização de descontos ou de
modalidades de pagamento.

2.2. A Sentença de Origem e o Julgamento pela 5ª Turma do TRF5
O Juízo da 21ª Vara da Seção Judiciária de Pernambuco concedeu a segurança
pleiteada, declarando nula a decisão exarada no processo administrativo do CADE, por
vícios verificados na Nota Técnica e no Ofício impugnados, e deferindo liminar para
suspender as determinações neles constantes. Contra essa sentença, o CADE interpôs
apelação, sujeita também a remessa necessária, tendo por objeto, em síntese, a alegação
de que a proibição das campanhas de "Black Friday" equivaleria, na prática, à proibição
de descontos, o que, a seu ver, violaria os princípios constitucionais da livre
concorrência e da defesa do consumidor, insculpidos no artigo 170, incisos IV e V, da
Constituição Federal.
Ao apreciar o recurso, a 5ª Turma do Tribunal Regional Federal da 5ª Região,
por unanimidade, negou provimento tanto à apelação quanto à remessa necessária,
mantendo integralmente a sentença concessiva da segurança. A ementa do acórdão
sintetiza o núcleo decisório ao afirmar que se trata de "mandado de segurança.
cabimento. CADE. Conselho Regional de Odontologia de Pernambuco. medida
preventiva. proibição de campanhas de 'Black Friday' em serviços odontológicos.
competência regulatória especial do CRO. princípio da especialidade. distinção entre
proibição de descontos e vedação de campanhas de marketing de massa. paciente como
sujeito vulnerável. proteção da saúde. impossibilidade de mercantilização dos serviços
de saúde. excesso de competência do CADE. parecer favorável do MPF. segurança
mantida. recurso não provido".
Relevante destacar que a própria decisão consignou não haver violação ao
contraditório e à ampla defesa na adoção da medida preventiva pelo CADE, cujo
contraditório, por natureza, é diferido; a nulidade decorreu, essencialmente, da ausência
de motivação robusta apta a sustentar o mérito da medida cautelar administrativa, tema
que será retomado no item 4 deste artigo. O parecer do Ministério Público Federal (nº
1.688/2026) foi favorável ao CRO/PE, o que reforçou a conclusão do colegiado quanto
à prevalência da legislação especial e à necessidade de harmonização — e não de
sobreposição — entre as competências do CADE e dos conselhos profissionais de
saúde.
Segundo o voto condutor, o fumus boni iuris invocado pelo CADE para
justificar a medida preventiva assentava-se sobre a premissa de que a vedação de
campanhas de "Black Friday" equivaleria à proibição de descontos — premissa que o
Tribunal reputou factualmente equivocada, na medida em que a concessão de descontos
individualizados permanece expressamente autorizada pelo artigo 19 do Código de
Ética Odontológico. Uma vez afastada essa premissa fática, o colegiado concluiu que
desaparecia o próprio fundamento da medida cautelar administrativa, tornando
dispensável a análise de eventual periculum in mora, já que inexistente a aparência de
direito que justificasse a intervenção preventiva do CADE sobre a orientação normativa
do CRO/PE.

3. O Princípio da Especialidade e o Conflito Aparente entre as Leis nº 4.324/1964,
5.081/1966 e 12.529/2011
Um dos pontos centrais do julgamento reside na definição dos limites de atuação
do CADE perante conselhos profissionais de saúde. O acórdão reconheceu,
expressamente, que os conselhos de fiscalização profissional não gozam de imunidade
absoluta em relação à legislação concorrencial, na medida em que o artigo 31 da Lei nº
12.529/2011 estende a aplicação da lei antitruste a qualquer pessoa física ou jurídica, de
direito público ou privado, sem exceção automática em favor de tais entidades —
entendimento reforçado pela citação do precedente do Superior Tribunal de Justiça no
REsp nº 1.899.040/SP.
Não obstante esse reconhecimento genérico de sujeição ao controle
concorrencial, o Tribunal concluiu que, no caso concreto, prevalece o princípio da
especialidade, de modo que as Leis nº 4.324/1964 e 5.081/1966 — normas especiais que
regem especificamente a fiscalização e a ética da odontologia — afastam, quanto à
regulação da publicidade profissional, a aplicação da Lei nº 12.529/2011, de caráter
geral. Nas palavras do próprio acórdão, "ambas as partes possuem competências
legítimas, mas o princípio da especialidade impõe a prevalência da Lei nº 5.081/1966,
norma especial que rege a odontologia, sobre a Lei nº 12.529/2011, de caráter geral".
Sob essa perspectiva, o Tribunal concluiu que o CADE extrapolou sua
competência ao equiparar, sem suporte probatório adequado, a vedação de campanhas
de "Black Friday" à proibição de descontos, configurando excesso de poder regulatório.
O precedente do próprio CADE no PA nº 08700.002535/2020-91 foi expressamente
afastado por tratar de situação materialmente diversa — a proibição de modalidade de
pagamento mediante cartão de desconto —, e não da regulação de campanha
publicitária vinculada à "Black Friday".
Essa técnica decisória — de reconhecer a sujeição genérica ao regime
concorrencial, mas afastar sua incidência concreta por força de norma especial
superveniente ou específica — não é estranha ao direito administrativo brasileiro,
encontrando respaldo na hermenêutica tradicional de que a lei especial não é revogada,
nem tem sua aplicação afastada, pela lei geral que lhe seja posterior (critério da
especialidade, também expresso no artigo 2º, parágrafo 2º, da Lei de Introdução às
Normas do Direito Brasileiro). O acórdão, ao aplicar tal critério, não nega vigência à
Lei nº 12.529/2011, tampouco exclui os conselhos profissionais do alcance da
fiscalização concorrencial em abstrato; apenas reconhece que, no específico terreno da
regulação ética da publicidade profissional da odontologia, a norma especial — e não a
geral — deve prevalecer.
Essa conclusão é reforçada pelos próprios embargos de declaração opostos pelo
CADE, examinados no item 7 deste artigo, os quais, ao insistirem na aplicação irrestrita
do artigo 31 da Lei nº 12.529/2011, revelam a persistência do dissenso quanto aos
limites da especialidade normativa da odontologia perante o regime concorrencial geral
— dissenso que, como se verá, ainda pende de manifestação definitiva do Tribunal.

4. A Distinção entre Proibição de Descontos e Vedação de Campanhas de
Marketing de Massa
O aspecto talvez mais relevante do acórdão, sob a perspectiva do marketing
odontológico, é a distinção estabelecida entre a vedação de campanhas comerciais de
massa e a proibição de descontos individualizados. Para o colegiado, a "Black Friday"
constitui evento de marketing de massa, com apelo eminentemente comercial e
varejista, notoriamente associado a práticas de consumo impulsivo e, no mercado
brasileiro, a expressivo volume de reclamações por publicidade enganosa — realidade
que o Tribunal reputou incompatível com a prestação de serviços de saúde.
Nesse contexto, o julgado assentou que a vedação de campanhas de "Black
Friday" não configura proibição de descontos nem tabelamento de preços, preservando-
se a plena autonomia dos profissionais da odontologia para conceder descontos
individualizados, motivados pelas circunstâncias concretas de cada caso, nos termos do
artigo 19 do Código de Ética Odontológico. O que se veda, portanto, não é o preço em
si, mas a forma apelativa, mercantilizada e desonesta de sua divulgação por meio de
campanhas de varejo massificado.
Essa distinção tem relevância prática direta para o exercício do marketing
odontológico contemporâneo: profissionais e clínicas permanecem livres para conceder
condições comerciais individualizadas a seus pacientes, mas devem evitar a vinculação
dessas condições a campanhas comerciais de apelo massificado e varejista, sob pena de
configuração de infração ética sujeita a processo disciplinar perante o conselho
profissional competente.
Na prática cotidiana das clínicas e consultórios odontológicos, essa distinção se
traduz em recomendações objetivas de compliance publicitário: (i) a divulgação de
condições comerciais deve ocorrer de forma individualizada, mediante orçamento e
negociação direta com cada paciente, e não por meio de peças publicitárias de alcance
massificado; (ii) devem ser evitadas expressões e datas comemorativas tipicamente
associadas ao varejo, tais como "Black Friday", "Cyber Monday" ou equivalentes, na
divulgação de serviços odontológicos, ainda que a intenção subjacente seja a de
conceder descontos legitimamente autorizados pelo Código de Ética; (iii) a
comunicação publicitária deve manter o foco em informações técnicas, institucionais e
educativas, evitando-se a associação da odontologia a práticas de consumo impulsivo; e
(iv) eventuais campanhas sazonais de conscientização em saúde bucal — como as
relativas ao "Julho Amarelo" ou a mutirões de atendimento — devem ser
cuidadosamente distinguidas de campanhas de cunho comercial e varejista,
preservando-se o caráter informativo e de interesse público da iniciativa.

5. Dados Pessoais e o Dever de Investigação do CADE: a Aplicação da Lei Geral de
Proteção de Dados
Outro ponto enfrentado pelo acórdão diz respeito à requisição, pelo CADE, de
dados cadastrais dos profissionais notificados pelo conselho de odontologia — nome, e-
mail e telefone —, no curso da instrução do processo administrativo concorrencial. O
Tribunal reconheceu que o artigo 23 da Lei nº 13.709/2018 (LGPD) autoriza o
tratamento de dados pessoais por pessoas jurídicas de direito público para o
atendimento de sua finalidade pública, de modo que o CADE, como autarquia federal
no exercício de função investigatória, poderia, em princípio, requisitar as informações
necessárias à instrução do processo administrativo.
Todavia, o julgado ponderou que tal prerrogativa deve observar o princípio da
necessidade previsto no artigo 6º, inciso III, da LGPD, impondo-se extrema cautela e
proporcionalidade no tratamento dos dados pessoais requisitados. Por essa razão, o
acórdão concluiu não se configurar violação frontal à LGPD apta a, por si só,
determinar a nulidade integral da medida preventiva, mas exigiu que o exercício do
poder investigatório do CADE se dê com observância dos parâmetros de necessidade e
proporcionalidade no tratamento de dados pessoais de profissionais da odontologia.
Esse ponto específico do julgado viria a ser justamente um dos objetos dos
embargos de declaração opostos pelo CADE, que sustentou existir contradição interna
na decisão, na medida em que, ao mesmo tempo em que reconheceria as prerrogativas
inquisitórias e investigativas da autarquia, o acórdão teria considerado desarrazoada e
desproporcional a requisição de dados cadastrais básicos dos profissionais notificados.
Em suas contrarrazões, o CRO/PE rebateu tal alegação, sustentando que o acórdão não
negara vigência aos artigos 6º e 23 da LGPD, mas apenas exigira a observância
cumulativa de ambos os dispositivos — o que não configuraria contradição, mas
aplicação harmônica e ponderada do regime de proteção de dados pessoais, tema
retomado com maior profundidade no item 8 deste artigo.

6. O Paciente como Sujeito Vulnerável e a Impossibilidade de Mercantilização da
Saúde
Do ponto de vista principiológico, o acórdão assenta que o paciente
odontológico não se equipara ao consumidor ordinário, uma vez que a vulnerabilidade
técnica e informacional que caracteriza a relação fiduciária entre o profissional de saúde
e o paciente justifica a adoção de normas éticas mais rigorosas do que aquelas que
regem o mercado de consumo em geral. Essa premissa fundamenta a conclusão de que a
mercantilização dos serviços de saúde conflita com os artigos 196 e 197 da Constituição
Federal, que consagram a saúde como direito fundamental e serviço de relevância
pública, incompatível com a lógica do varejismo de massa.
A proteção do paciente como sujeito vulnerável opera, assim, como vetor
interpretativo que justifica a prevalência das normas éticas especiais da odontologia
sobre a lógica genérica da livre concorrência, sem que isso implique, como destacado
pelo próprio Tribunal, a imunização absoluta dos conselhos profissionais ao controle
antitruste em hipóteses de efetivo abuso de poder regulatório ou de conduta
anticompetitiva devidamente comprovada.
Essa premissa da vulnerabilidade do paciente encontra respaldo em construção
mais ampla do direito sanitário brasileiro, que reconhece a assimetria informacional
entre profissional e paciente como elemento estruturante da relação de cuidado em
saúde, distinta da relação de consumo em sentido estrito. É por isso que o Código de
Defesa do Consumidor, embora aplicável subsidiariamente aos serviços odontológicos
prestados fora do âmbito do Sistema Único de Saúde, convive com normas éticas
setoriais mais restritivas quanto à publicidade, sem que se configure antinomia: as
normas do Código de Ética Odontológico não afastam a proteção consumerista, apenas
a complementam com parâmetros adicionais de sobriedade e responsabilidade sanitária,
incompatíveis com técnicas de persuasão comercial próprias do varejo de bens de
consumo em geral.

7. Recomendações Práticas para a Gestão de Riscos Éticos em Campanhas
Publicitárias Odontológicas
À luz do precedente examinado, é possível sistematizar um conjunto de
recomendações práticas voltadas a profissionais, clínicas e departamentos jurídicos que
atuam na assessoria de conselhos regionais de odontologia, de modo a mitigar riscos
éticos e administrativos relacionados à publicidade da categoria.
Em primeiro lugar, recomenda-se a instituição de rotina interna de revisão prévia
de peças publicitárias, sobretudo aquelas destinadas à veiculação em redes sociais, por
meio da qual se verifique a compatibilidade do conteúdo com os artigos 20 e 41 a 44 do
Código de Ética Odontológico, com atenção redobrada a expressões associadas a datas
comerciais de varejo, cartões ou cadernos de desconto, sites de compras coletivas,
promessas de resultado e comparações de preço entre profissionais ou clínicas
concorrentes — condutas expressamente tipificadas no artigo 44, incisos XIV e VII, do
Código.
Em segundo lugar, no que se refere à divulgação de imagens de resultados
clínicos, impõe-se a adoção de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido específico
para fins de imagem, distinto do termo de consentimento para o procedimento
odontológico propriamente dito, com identificação clara da finalidade da publicação, do
meio de veiculação e da possibilidade de revogação do consentimento pelo paciente a
qualquer tempo, em atenção ao artigo 44, incisos I, VI e XII, do Código de Ética.
Em terceiro lugar, quanto à concessão de descontos e condições comerciais,
recomenda-se que tais tratativas ocorram no âmbito da relação individual entre
profissional e paciente, evitando-se sua vinculação a campanhas publicitárias de alcance
massificado, ainda que veiculadas por terceiros — como plataformas de agendamento
ou marketplaces de serviços de saúde — sobre os quais o profissional não detenha
controle editorial direto, mas cuja divulgação possa ser a ele posteriormente imputada
em sede de processo ético-disciplinar.
Por fim, recomenda-se o acompanhamento periódico da evolução jurisprudencial
da matéria, notadamente quanto ao desfecho dos embargos de declaração examinados
no item seguinte, de modo a permitir a atualização tempestiva das políticas internas de
compliance publicitário das clínicas e consultórios odontológicos diante de eventual
modificação do entendimento consolidado pelo Tribunal Regional Federal da 5ª Região.

8. Os Embargos de Declaração Opostos pelo CADE e a Ausência de Trânsito em
Julgado
É relevante consignar que a controvérsia analisada neste artigo ainda não
transitou em julgado. Após a publicação do acórdão, o CADE opôs embargos de
declaração, com fundamento no artigo 1.022 do Código de Processo Civil, sob a
alegação de omissão do julgado quanto a quatro pontos específicos: (i) a aplicabilidade
do artigo 31 da Lei nº 12.529/2011 e dos incisos IV e V do artigo 170 da Constituição
Federal; (ii) a caracterização da conduta fiscalizada à luz do artigo 36, inciso I, e
parágrafo 3º, incisos II e VIII, da Lei nº 12.529/2011; (iii) o padrão de prova exigido
pelo artigo 84 da Lei nº 12.529/2011 para a adoção de medidas preventivas; e (iv) o
conflito entre o dever de investigação do CADE e os artigos 6º, inciso III, e 23 da Lei
Geral de Proteção de Dados.
O CRO/PE apresentou contrarrazões aos embargos, sustentando a ausência dos
pressupostos do artigo 1.022 do CPC, ao argumento de que todos os pontos indicados
pelo embargante teriam sido expressa e detalhadamente enfrentados no voto condutor
do acórdão, de modo que os embargos, a rigor, não apontariam omissão, contradição ou
obscuridade, mas apenas o inconformismo do CADE com o mérito da decisão —
providência estranha à via eleita, ainda que se admita finalidade de prequestionamento
para eventual recurso especial ou extraordinário.
Até a conclusão deste artigo, os embargos de declaração permanecem pendentes
de apreciação pela 5ª Turma do Tribunal Regional Federal da 5ª Região, de modo que o
julgado, embora relevante precedente sobre os limites do marketing odontológico, ainda
não transitou em julgado, circunstância que deve ser considerada por profissionais,
clínicas e conselhos regionais na avaliação da segurança jurídica do precedente até
ulterior manifestação definitiva do Poder Judiciário.
Conclusão
O julgamento do Mandado de Segurança nº 0805602-15.2025.4.05.8300 pela 5ª
Turma do Tribunal Regional Federal da 5ª Região representa relevante precedente para
a delimitação dos contornos éticos e concorrenciais da publicidade odontológica. Ao
reconhecer a prevalência da competência especial dos conselhos de odontologia sobre a
regulação da divulgação de campanhas comerciais de massa, sem afastar, contudo, a
sujeição desses conselhos ao controle antitruste em hipóteses de efetivo abuso, o
Tribunal traçou distinção relevante entre a proibição de descontos — vedada pelo
próprio Código de Ética Odontológico — e a vedação de campanhas publicitárias de
apelo mercantil e massificado, como a "Black Friday".
A decisão reafirma, ainda, a proteção do paciente odontológico como sujeito
vulnerável, incompatível com a lógica do varejismo de massa aplicada aos serviços de
saúde, e estabelece parâmetros de necessidade e proporcionalidade para a requisição de
dados pessoais por autoridades investigativas, em harmonia com a Lei Geral de
Proteção de Dados. Por se tratar, contudo, de julgado ainda sujeito a embargos de
declaração opostos pelo CADE, e portanto não transitado em julgado, recomenda-se o
acompanhamento da evolução processual da matéria, de modo a permitir avaliação
atualizada quanto à consolidação — ou eventual revisão — do entendimento firmado
pelo Tribunal Regional Federal da 5ª Região sobre os limites do marketing
odontológico.
De todo modo, independentemente do desfecho dos embargos de declaração, o
precedente já oferece, desde já, parâmetros interpretativos valiosos para a atuação
preventiva de profissionais, clínicas e conselhos regionais de odontologia na gestão de
riscos éticos relacionados à publicidade, recomendando-se a adoção das medidas de
compliance publicitário sistematizadas no item 7 deste artigo como forma de mitigar a
exposição a processos administrativos e disciplinares, tanto no âmbito dos conselhos
profissionais quanto perante autoridades de defesa da concorrência.

Referências

BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Brasília, DF:
Presidência da República, 1988.
BRASIL. Lei nº 4.324, de 14 de abril de 1964. Cria o Conselho Federal e os Conselhos
Regionais de Odontologia, e dá outras providências. Brasília, DF: Presidência da
República, 1964.
BRASIL. Lei nº 5.081, de 24 de agosto de 1966. Regula o exercício da Odontologia.
Brasília, DF: Presidência da República, 1966.
BRASIL. Lei nº 12.529, de 30 de novembro de 2011. Estrutura o Sistema Brasileiro de
Defesa da Concorrência. Brasília, DF: Presidência da República, 2011.
BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados
Pessoais (LGPD). Brasília, DF: Presidência da República, 2018.
CONSELHO FEDERAL DE ODONTOLOGIA. Resolução CFO nº 118, de 11 de maio
de 2012. Aprova o Código de Ética Odontológico. Rio de Janeiro: CFO, 2012.
CONSELHO FEDERAL DE ODONTOLOGIA. Resolução CFO nº 59, de 30 de
setembro de 2004, alterada pela Resolução CFO nº 201, de 10 de abril de 2019. Código
de Processo Ético Odontológico. Rio de Janeiro: CFO, 2004.
BRASIL. Tribunal Regional Federal da 5ª Região. Apelação/Remessa Necessária nº
0805602-15.2025.4.05.8300. Apelante: Conselho Administrativo de Defesa Econômica
– CADE. Apelado: Conselho Regional de Odontologia de Pernambuco. Relatora:
Desembargadora Federal Cibele Benevides Guedes da Fonseca. 5ª Turma, j. 23 jun.
2026.
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial nº 1.899.040/SP. Relatora:
Ministra Regina Helena Costa. 1ª Turma, j. 27 ago. 2024.
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Agravo em Recurso Especial nº 2.692.971.
Relator: Ministro Francisco Falcão, j. 3 out. 2024.
BRASIL. Tribunal Regional Federal da 4ª Região. Agravo de Instrumento nº 5034246-
55.2018.4.04.0000/RS. Relatora: Desembargadora Federal Vânia Hack de Almeida. 3ª
Turma, j. 11 dez. 2018.
BRASIL. Tribunal Regional Federal da 5ª Região. Apelação Cível nº 0807364-
74.2018.4.05.8312. Relator: Desembargador Federal Paulo Machado Cordeiro. 2ª
Turma, j. 16 nov. 2021.
CONSELHO ADMINISTRATIVO DE DEFESA ECONÔMICA. Processo
Administrativo nº 08700.002535/2020-91. Brasília: CADE, publ. 23 ago. 2023.